Diskriminacija koja može proći

Foto: Elnur / Dreamstime

Razmišljate o kupnji premium goriva na crpki ili vožnji luksuznijom verzijom Ubera? Smatrate da je normalno da na vrhuncu potražnje osobe veće platežne moći i želje plaćaju više, dok uz malu potražnju neke skupine uživaju popust? Ne samo da proizvođač i vi ne sudjelujete u mutnoj raboti. Moguće je da nenamjerno doprinosite win-win situaciji u kojoj profit raste jer se na tržište uključuje veći broj kupaca koji inače ne bi imali pristup proizvodu ili usluzi.

Dragi Amazon, molim vas cjenovno nas diskriminirajte, napisao je prije nekoliko godina Adam Ozimek, kolumnist Forbesa. Pozvao je internetsku kompaniju da u paketu prodaje tiskana i digitalna izdanja i ostvari win-win ishod za sebe i kupce Amazonovih izdanja.

Knjigoljupci u digitalnoj eri i dalje preferiraju tiskane knjige. Elektronska izdanja koriste vrlo rijetko, primjerice na putovanjima. Većina kupaca bit će zadovoljna ili tiskanim ili digitalnim izdanjem, ali neki potrošači žele kupiti oba uz gorku spoznaju da istu stvar plaćaju dvaput. Ozimek smatra da prodajom u paketu Amazon proširuje bazu potrošača, a naplata niže cijene za digitalni format uz kupljeno tiskano izdanje (kao paket) oslobađa potrošače gorkog osjećaja dvostruke naplate istog proizvoda. Amazon tako povećava prodaju oba formata i prihode. To donosi  konkurentsku prednost pred Apple-om koji nudi samo digitalne sadržaje.

Prodaja u paketu samo je jedna u nizu diskriminacijskih cjenovnih strategija. Detaljno ćemo ih objasniti, a kupce informirati kada ih i po kojoj osnovi prodavači različito tretiraju. To će otvoriti pitanja o efikasnosti, zakonitosti i etičnosti primjene politika cijena u praksi.

Cilj je osvojiti viškove potrošača

Poduzeća s tržišnom moći ostvarit će naizgled maksimalan profit kada jedinstvenu cijenu proizvoda formiraju tako da je trošak zadnje proizvedene jedinice jednak prihodu od prodaje te jedinice. Međutim, menadžeri poduzeća znaju da će im složenije cjenovne strategije – naplata različitih cijena različitim potrošačima – povećati profit.

Krajnji je cilj širenje baze kupaca, osvajanje viška potrošača i njegovo prelijevanje u profit poduzeća. Višak potrošača je razlika između cijene koju je kupac spreman platiti (tzv. rezervacijska cijena) i cijene koju plaća. Na primjer, ako ste za vožnju taksijem od centra Zagreba do aerodroma spremni platiti najviše 120 kuna, UberX će vas prevesti za 90 kuna. U „plusu“ ste 30 kuna. No, ako se odlučite za udobni sedan UberSELECT-a, vožnja će vas stajati 120 kuna. Ostali ste bez viška od 30 kuna koji se prelio u profit prijevoznika. Imali ste mogućnost izbora i cijeli višak ste prepustili proizvođaču usluge za malo prolaznog luksuza.

Prakse cjenovne diskriminacije

Cjenovna diskriminacija je praksa naplate različitih cijena različitim potrošačima za isti proizvod ili inačicu istog proizvoda. Za uspješno cjenovno diskriminiranje potrošača moraju biti zadovoljene sljedeće pretpostavke:

  1. Poduzeće je price-maker, tj. može utjecati na tržišnu cijenu;
  2. Poduzeće segmentira tržište na skupine potrošača i drži ih odvojenima kako bi spriječilo arbitražu (npr. spriječiti odrasle da kupuju studentske ulaznice ili ograničiti pristup e-udžbenicima samo učiteljima i školarcima);
  3. Poduzeće segmentira kupce prema cjenovnoj elastičnosti potražnje, tako da razlikuje kupce s neelastičnom potražnjom (manja osjetljivost na cijene, veća kupovna moć) od kupaca s elastičnom potražnjom (viša osjetljivosti na cijene, manja kupovna moć).

Cjenovna diskriminacija prvog stupnja. Ako poduzeće svakom kupcu naplaćuje njegovu rezervacijsku cijenu – najvišu koju je ovaj spreman platiti – riječ je o savršenoj cjenovnoj diskriminaciji. To se zove jedan–na–jedan ili personalizirana prodaja kojom poduzeće osvaja sve viškove potrošača i prelijeva ih u profit. Visoki troškovi istraživanja preferencija potrošača i pouzdanost informacija glavna su prepreka primjeni ove strategije u praksi. Kako od kupaca dobiti iskrene odgovore na pitanje koliko su spremni platiti proizvod?

I bez informacija prikupljenih istraživanjem moguće je provoditi nesavršenu verziju ove diskriminacije. Računovodstveni servisi, obrtnici, savjetnici i drugi pružatelji profesionalnih usluga personaliziranom prodajom dolaze u priliku dobro upoznati svoje klijente. Ovisno o procjeni imovinskoga stanja, kupovne moći i spremnosti klijenta za plaćanje, mogu odrediti nekoliko cijena iznad i nekoliko ispod jedinstvene prodajne cijene. Nekim kupcima tako uzimaju višak potrošača, a nekima koji po jedinstvenoj cijeni ne bi kupovali, omogućuju kupnju usluge kao što je slučaj sa studentskim popustima. Rezultat je povećanje prodaje i zarade.

Cjenovna diskriminacija drugog stupnja. Potrošačima koji kupuju veće količine neke robe rezervacijska cijena pada. Da bi spriječila eventualni pad kupovina, tvrtka daje količinski popust – naplaćuje različite cijene za različite količine istog proizvoda. Ova praksa čini proizvode još privlačnijima i stimulira prodaju te optimizira upravljanje kapacitetima i povećava zaradu (npr. kupnja većih količina namirnica u većim pakiranjima, obiteljski i grupni popusti na putovanju, kupnja kompleta knjiga uz dodatnu besplatnu knjigu). Iako cjenovna diskriminacija drugog stupnja povećava dobrobit većine potrošača, ipak ne mogu svi uživati u pogodnostima kupnje na veliko, poput samaca ili kućanstava s niskim ukupnim primanjima.

Cjenovna diskriminacija trećeg stupnja. Zasniva se na podjeli potrošača u grupe s obzirom na razlike u cjenovnoj elastičnosti potražnje i kupovnoj moći. Svakoj grupi se naplaćuje različita cijena za isti proizvod ili uslugu. Osjetljivost potrošača na cijene ovisi o dobi, dohodcima i vremenu potrošnje. Studenti i umirovljenici u prosjeku su osjetljiviji na promjene cijene zbog nižih primanja. Stoga su spremni platiti nižu cijenu za mnoge proizvode u usporedbi s potrošačima s neelastičnom potražnjom.

Aviopromet

Diskriminacija može kompanijama donijeti velike profite. Nakon deregulacije zračnog prijevoza u SAD-u krajem 1970-tih, aviokompanije počinju koristiti sofisticirane prognostičke metode radi procjene koliko sjedala i po kojoj cijeni ponuditi na svakom letu. Tako su nastale tehnike upravljanja prinosom. Koriste se razni modeli formiranja cijena kako bi se predvidjelo, a zatim i utjecalo na ponašanje potrošača. „To je sofisticirana igra nagađanja“, izjavio je Robert Martens, potpredsjednik sektora za upravljanje prinosima u American Airlinesu, i nastavio: „Ne želimo prodati sjedalo nekome za 69 dolara ako je on spreman platiti 400 dolara. Dobro je znati da će kompanije često prodati sjedalo i za manje, samo da se avion popuni.

Svjedoci smo široke ponude zrakoplovnih karata ovisno o cjenovnoj osjetljivosti, kupovnoj moći, te o tome koliko unaprijed kupujemo karte. Govorimo o early-bird popustima ako kartu kupimo tjednima prije leta, povratu novca u slučaju promjene ili otkaza leta, itd. Ovu vrstu diskriminacije nalazimo i u brojnim drugim djelatnostima: u bankarstvu se nude povoljni paketi za studente i umirovljenike, u gradskom i prigradskom prijevozu jeftinije godišnje ili mjesečne karte za redovne u odnosu na povremene putnike, niže ulaznice za muzeje i  kazališta za mlade i starije građane, školske matineje, itd. Primjer je i izdavanje kupona za kupnju roba uz popust kod oglašavanja u novinama ili promotivnoj pošti. Mnogi potrošači ignoriraju te kupone, no tvrtke znaju da će ih pojedinci manje kupovne moći uredno prikupljati, čime ih uključuju u potrošnju i povećavaju profit.

Premium proizvodi i vremenska optimizacija

Premijska cijena. Plaćanje premije na luksuz varijanta je diskriminacije trećeg stupnja. Neki potrošači s većom kupovnom moći spremni su platiti više za luksuzniju inačicu istog proizvoda. Tvrtkama naplata premijske cijene za prestižnu verziju i niže cijene za „običnu“ verziju proizvoda može donijeti znatno povećanje profita. Jedini je uvjet da premijska cijena luksuzne jedinice proizvoda premašuje dodatni trošak proizvodnje te jedinice. Aviokarta za poslovni razred može biti dva ili tri puta skuplja od ekonomske klase. No, sjedalo u poslovnoj zoni kompaniju ne košta dodatno dva ili tri puta više od sjedala iza zastora. Zapravo je razlika u graničnim troškovima vrlo niska. Prvoklasne marke proizvoda, brendirani odjevni predmeti, VIP sjedala u kinu, kazalištu ili na koncertima, luksuzne sobe u hotelskom smještaju, više klase automobila rent-a-car poduzeća, premium gorivo na benzinskim crpkama, samo su neki primjeri kako premijskim cijenama firme zarađuju na razlikama u preferencijama potrošača.

Međuvremenska cjenovna diskriminacija Neki proizvodi koje koristimo sve brže izlaze iz mode, a zamjenjuju ih novi, suvremeniji i bolji modeli. U trenutku pojave na tržištu takvi se proizvodi prodaju po višoj cijeni kupcima koji ga žele odmah posjedovati. Tvrtke kasnije snižavaju cijenu kako bi proizvod učinili dostupnim masovnom tržištu.

Koncept naplate različitih cijena u različito vrijeme počiva na preferencijama potrošača – višu cijenu novog proizvoda plaćaju oni koji ga visoko vrednuju i ne žele čekati s kupovinom. Ovu strategiju diskriminacije najviše koriste proizvođači visokotehnoloških proizvoda i gadgeta (pametni telefoni, mp3 playeri, digitalni fotoaparati, tablet računala, LCD i plazma televizori). Primjer je i skuplja kino ulaznica na pretpremijeri filma ili viša cijena bestselera tvrdog uveza u trenutku izdanja.

Dinamične cijene, tarife, paketi i vezivanja

Postoje cjenovne strategije koje se konceptualno razlikuju od cjenovne diskriminacije, ali su joj slične, jer omogućuju tvrtkama s tržišnom moći veće zarade uz naplatu različitih cijena.

Kada proizvođač prilagođava cijene ovisno o dinamici potražnje ili zbog ograničenja u opskrbi, riječ je o dinamičkom određivanju cijena. Kod nekih dobara jača pritisak potražnje tijekom određenog doba dana ili u nekim mjesecima i tjednima. Ako trošak proizvodnje dodatne jedinice u vrijeme najvećeg opterećenja kapaciteta raste, treba rasti i cijena. Cijena maksimalnog opterećenja (engl. peak-load price) je naplata visoke cijene u vrijeme najvećeg opterećenja i niže cijene u vrijeme manjeg opterećenja kapaciteta (naplata dnevne i noćne tarife kod potrošnje električne energije, skuplje skijaške karte u zimskim mjesecima tijekom školskih praznika i vikendom). Postoje i slučajevi prilagodbe cijena dinamici potražnje uz relativno nepromjenjive granične troškove. Naplata više cijene kad potražnja jača (engl. peak price) i niže cijene kad potražnja slabi (engl. off-peak price) u većoj mjeri doprinosi dobiti. Primjeri su naplata više cestarine u vrijeme turističke sezone, veće cijene kino ulaznica vikendom ili niže ulaznice početkom ili sredinom tjedna. U hotelskoj industriji i avioprijevozu gdje su fiksni troškovi visoki, a granični niski i predvidivi, bolje je nepopunjene smještajne kapacitete ili sjedalo u avionu prodati last minute uz popust, nego uopće ne prodati.

Kod dvodijelne tarife kupac prvo plaća pravo na kupnju (ulaznu naknadu), a potom cijenu po jedinici potrošnje. Optimalnu dvodijelnu tarifu teško je odrediti. Dilema je treba li ulaznica biti visoka, a cijena po potrošnji niska, ili obratno. Ako su potražnje kupaca slične, isplati se zaračunati visoku ulaznu naknadu i nisku cijenu korištenja; ako su potražnje različite, kupce treba privući niskom cijenom ulaznice, te naplaćivati višu cijenu po jedinici potrošnje. Primjeri su zabavni parkovi i klubovi (ulaznica i naplata korištenja usluga), najam računalnih servera (mjesečna naknada i cijena po jedinici obrade), korištenje sportskih terena (članarina plus cijena za svako korištenje terena), investicijski fondovi (ulazna naknada i naknada za upravljanje), te mobilne usluge.

Mobilni su operateri eksperti u primjeni dvodijelne cijene. Dilemu o odnosu visine mjesečne pretplate i cijene po pozivu rješavaju ponudom nekoliko različitih tarifa prilagođenih cjenovnoj osjetljivosti kupaca. Korisnicima koji malo telefoniraju nude najjeftiniju tarifu s niskom pretplatom (i s manje uključenih besplatnih minuta), te određenu cijenu za svaku dodatnu minutu razgovora. Najskuplja tarifa s visokom mjesečnom pretplatom namijenjena je čestim korisnicima. Uz ponudu više mobilnih tarifa korisnici sami biraju opcije koje najviše odgovaraju njihovim potrebama i kupovnoj moći. Zanimljivo je da operateri pri ponudi više tarifnih opcija često naglase opciju koju preporučuju – to je ona jedinstvena cijena uz koju bi ostvarili maksimalan profit i bez cjenovnog diskriminiranja.

Prodaja u paketu (engl. bundling) koristi potrošačima koji vole praktičnost kupnje više različitih proizvoda istovremeno po povoljnijoj cijeni. Ponuda paketa koristi i proizvođačima jer smanjuje troškove pakiranja, prijevoza i promocije proizvoda. Ipak, dobro je da poduzeća, zbog različitih preferencija potrošača, ostavljaju mogućnost izbora između kupovine pojedinačnih proizvoda i njihovog vezivanja u paket. To je tzv. mješovita prodaja u paketu koju često nalazimo u praksi: turističke agencije nude razne povoljne putne aranžmane; proizvođači automobila nude standardne modele automobila s dodatnom opremom u paketu; restorani nude kompletan dnevni meni kao i jela po narudžbi; mobilni i kabelski operateri nude pakete TV+Internet+telefon u raznim kombinacijama, itd.

Snažni tržišni igrači mogu koristiti prisilnu kupnju ili vezivanje proizvoda (engl. tying; tie-in) kako bi spriječili ulazak konkurenata ili zbog širenja na tržišta na kojima nemaju dominaciju. Kod vezivanja tvrtka ugovara prodaju primarnog proizvoda (engl. tying product) pod uvjetom da kupac kupi sekundarni proizvod (engl. tied product). Potrošačima se time ograničava izbor, jer povezani proizvod može biti manje poželjan kupcima ili ga žele kupiti od drugih prodavatelja. Primjer je servisiranje proizvoda kod ovlaštenog servisera (automobili, kućanski aparati, računala).

Takvo ponašanje može dovesti do monopolizacije tržišta i kršenja zakona o zaštiti tržišnog natjecanja. U postupku Vlade SAD-a protiv Microsofta koji je trajao od 1998. do 2004. godine kompaniju se teretilo za niz nezakonitih aktivnosti s ciljem monopolizacije tržišta operativnih sustava. Jedna od optužbi odnosila se na vezivanje Microsoftovog Internet Explorera za svoj OS Windows 98 i ugrožavanje konkurentnih pretraživača, poput Netscape Navigatora. Par godina kasnije, pod istragom se našao i Apple, zbog sumnje da je prodaju i korištenje svog prvog IPhone iz 2007. ekskluzivno vezao tajnim dogovorom uz mobilnog operatera AT&T, nanijevši time štetu potrošačima.

O efikasnosti: vijesti nisu loše, naprotiv

Premda će mišljenja biti podijeljena, cjenovna diskriminacija je dobra praksa, ne zato što se radi o domišljatoj ideji tržišnih igrača, već zato što je alternativa loša. Monopol koji cjenovno diskriminira potrošače ostvaruje efikasniji tržišni ishod nego monopol koji to ne čini. Primjerice, snažni mobilni operater može profitabilno poslovati čak i ako prodaje uslugu po jedinstvenoj tarifi – onoj koju obično preporučuje – svim kategorijama potrošača. No, korisnici veće platežne moći tada ostvaruju višak potrošača. Na gubitku su potrošači čija je rezervacijska cijena manja od ponuđene tarife. Zbog ograničene ponude usluge i više cijene oni nemaju pristup tržištu. Taj gubitak potrošača predstavlja neefikasnost tržišta monopola i predstavlja društveni trošak monopolske moći. Pojednostavljeno, na dobitku su relativno bogatije, a na gubitku relativno siromašnije skupine potrošača.

S cjenovnom diskriminacijom situacija se mijenja. Mobilni operater uvodi nekoliko različitih tarifa. Prodajom skupljih tarifa prisvaja dio viška potrošača koji su spremni platiti više. Ponudom jeftinijih cijena u potrošnju uključuje potrošače niže platežne sposobnosti zbog čega se tržište širi. Rezultat je zanimljiv čak i u odsustvu konkurencije – kompanija diskriminacijom ostvaruje ekonomski efikasniji ishod i smanjuje društveni trošak svoje monopolske moći.

Cjenovna diskriminacija: plus i minus

Učinci cjenovne diskriminacije mogu se promatrati kroz nekoliko prizmi. Strategija dinamičnih cijena može pomoći da neprofitabilne tvrtke izbjegnu bankrot i nastave s poslovanjem. Tako se sada ljetnim cestarinama spašava HAC. U nekim kompanijama može potaknuti kontinuirani rast proizvodnje i smanjenje prosječnog troška zbog ekonomije obujma. To poduzeću daje troškovnu prednost pred konkurencijom i otvara prostor za daljnje smanjenje cijena bez ugrožavanja profita. Veće zarade omogućuju kompanijama veća ulaganja u R&D, što može rezultirati inovacijama i poboljšanjem usluga.

Ima i negativnih učinaka. Ekonomsko je načelo da cijene trebaju biti povezane s kretanjem troškova. Cijene su signali kupcima u donošenju odluka koliko će roba i usluga kupiti kako bi efikasno rasporedili ograničene dohotke i zadovoljili svoje potrebe. Cjenovna diskriminacija djelomice prekida vezu između cijene i troškova, zbog čega je društvena uloga sustava cijena donekle ugrožena. Osim toga, kompanije koriste cjenovnu diskriminaciju kako bi ostvarile profite. Veći profiti obično će privući nova ulaganja u industriju i ulazak konkurenata. No, ako postoje zapreke ulasku, nova ulaganja mogu izostati. Zapreka ulasku na tržište, uz patente i administrativna ograničenja, može biti i sama cjenovna diskriminacija. U tom slučaju neće ostvariti društvenu svrhu, što se može smatrati nepravednim.

Činjenica je da bi potrošači lakše odlučivali uz jedinstvene cijene. Međutim, cjenovna diskriminacija olakšava pristup tržištu potrošačima niže kupovne moći. Kupci koji su relativno bogatiji i manje osjetljivi na cijene plaćat će više cijene, no to nije problem jer većina cjenovnih strategija nema element prisile. I oni imaju mogućnost izbora. Stoga se takva praksa ne može smatrati nepravednom.

Zakon i pravda

Cjenovna diskriminacija je u većini slučajeva zakonita. Zakonom je zabranjeno cjenovno diskriminirati potrošače na osnovi spola, rase, nacionalne pripadnosti, vjerskog opredjeljenja, te ako nanosi direktnu štetu potrošačima. Nezakonita je i ako upozorava na nepoštenu tržišnu utakmicu. Amazon i Google mogli bi se ovih dana naći pod povećalom Trumpove administracije zbog sumnji da su cjenovnim eksperimentima i predatorskim cijenama ugrožavali konkurenciju.

Američki su zakoni znatno stroži i širega dosega nego u većini zemalja. Robinson-Patmanov zakon (1936) zabranjuje cjenovnu diskriminaciju ako se dokaže da njihova primjena ugrožava konkurenciju. Međutim, brojni slučajevi često ulaze u „sivu zonu“ i premda ih Vrhovni sud SAD-a često smatra nezakonitima, niži sudovi su fleksibilni u procjeni što jest, a što nije dozvoljena praksa. Velike ovlasti ima Savezna agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (Federal Trade Commission) koja procesuira slučajeve vezivanja i drugih cjenovnih strategija ako upućuju na nepoštene metode natjecanja.

Cjenovna diskriminacija funkcionira na obostranu korist ako kupci imaju različite sklonosti i spremni su platiti različite cijene, a prodavatelji to prepoznaju i – kapitaliziraju. Sve dok postoji mogućnost izbora za potrošače, te su strategije dobre za obje strane. Na konceptualnoj razini stvari su jednostavne: ako takva praksa rezultira međusobnim natjecanjem, padom cijena i/ili širenjem pristupa tržištu, potrošač je na dobitku. Ako diskriminacija smanjuje slobodu odabira i/ili smanjuje konkurenciju i/ili diskriminira prema nekom neekonomskom kriteriju, to je poziv na propitivanje intervencije radi jačanja tržišnog natjecanja.