The Founder: kako vi gledate na tu moralno-poslovnu dilemu?

Navijači Boca Juniorsa slave pobjedu u Buenos Airesu 2013. Foto: Wikimedia.

Ad
Ad

U petak je na TV-u prikazan vrlo dobar američki film Osnivač iz 2016. s Michaelom Keatonom u glavnoj ulozi. Radi se o prodavaču Rayu Krocu, koji je inovativni poslovni model braće McDonald’s pretvorio u najveći maloprodajni prehrambeni lanac na svijetu.

U filmu je sjajno prikazana jedna moralna poslovna dilema koja je scenaristički i glumački predstavljena bez autorskog opredjeljenja, tako da gledatelji mogu nesmetano sami formirati stav.

Ako niste gledali, evo o čemu se radi:

Braća McDonald’s su nakon tridesetak godina u restoranskom biznisu i nekoliko propasti različitih poslovnih modela pronašli čarobnu formulu: ultra-efikasan način proizvodnje i prodaje kvalitetne brze hrane. Osmislili su i dizajn restorana s onim poznatim zlatnim (žutim) lukovima, ali su uspješno kontrolirali svega nekoliko restorana u San Bernardinu i njegovoj blizini. Genijalni dizajn sa stiliziranim slovom M uz pomoć zlatnih lukova primijenjen je na samo jednom mjestu.

Nisu se značajnije širili. Dick (Richard) McDonald bio je kontrolfrik koji je pedantno nadzirao svaki koračić u proizvodnom procesu osmišljenom u specijalno oblikovanoj i organiziranoj kuhinji na bazi 30-godišnjeg iskustva. Taj pedantni um dodatno je učvršćen u svome fokusu na svaki detalj nakon što je nemogućnost kontrole kvalitete u velikom broju restorana u jednom ranijem pokušaju širenja uz pomoć modela franšize, skoro dovela do propasti posla.

Kroc je ne odveć uspješno prodavao prve miksere za frape. Zaintrigiran najvećom pojedinačnom narudžbom za šest komada, koju je Dick „podebljao“ na osam, Kroc odluči otputovati u San Bernandino, ne bi li na terenu vidio tko je taj koji naručuje toliko miksera odjednom.

Upoznaje braću McDonald’s, proučava kako rade, kako funkcionira kuhinja, i gleda onaj prvi arhitektonski dizajn restorana sa zlatnim lukovima. Trgovački nos mu govori da se poslovni model može proširiti u veliki biznis (pred restoranom-kioskom kupci stoje u redovima). No braća su konzervativna i oprezna, fokusirana na kvalitetu, a ne na ekspanziju.

Kroc ih ipak uspije nagovoriti na partnerstvo. Od 1955. braća će kontrolirati kvalitetu uz pomoć minuciozno sklopljenog franšiznog ugovora, a Kroc će biti taj koji će širiti posao, pronalaziti ugovorne partnere – voditelje restorana – i osiguravati kontrolu striktnog poštivanja standarda franšize.

Njihov model suradnje proći će kroz nekoliko kriznih trenutaka. Sam Kroc praktički bankrotira iako su restorani dobro radili, jer je ugovarao prenisku naknadu od 1,9% (a u tome je 0,5 postotnih bodova pripadalo braći), ali ga s ruba ponora vadi financijaš Harry Sonnenborn. On je osmislio bolji model: Krocova će kompanija biti vlasnik zemljišta i naplaćivati rentu od vlasnika restorana. „Ti si u poslu s nekretninama, a ne u restoranskom poslu.“, bila je ključna Sonnenbornova ideja koja će pokrenuti Krocov rast, kompaniji osigurati dodatan prihod i alat za kontrolu franšiznih partnera koji će plaćati i lokacijsku rentu. Međutim, za taj model bio je potreban velik kapital.

Kroc pronalazi investitore i kreće u ekspanziju na temelju novog poslovnog modela. No, sve se presporo razvija. Potražnja je veća od ponude, kao što je Kroc nesvjesno predviđao dok je u davna vremena kao mali trgovac putovao zemljom i svoje kontakte s kupcima face-to-face započinjao opisom pojave koju ekonomisti zovu Sayov zakon tržišta prema francuskom ekonomistu Jean Baptisteu Sayu koji je živio na prijelazu 18. u 19. stoljeće: „Stvorite ponudu i potražnja će je slijediti.“

Braća, međutim, ne razumiju poslovnu logiku kreacije ponude u velikim razmjerima. Sumnjičavi su prema Krocovom poslovnom modelu kao i prema svakoj inovaciji koja zahtijeva modifikacije u poslovnom procesu, iako bi mogla povećati zaradu svima.

Kroc zaključuje da tako dalje više ne ide. Odlučuje otkupiti franšizu. On treba punu kontrolu nad odlukama kako bi mogao ubrzati širenje i inovirati proces proizvodnje. Prikuplja dodatni kapital od investitora i otkupljuje sve: za ukupno 2,7 milijuna dolara od braće kupuje ime, znak, brend i sva prava. Čak uvjetuje braći da moraju promijeniti ime svog restorana koji će nastaviti voditi u San Bernardinu (za nekoliko godina njihov će restoran propasti).

U trenutku dok se Krocova ponuda nalazi na stolu, dolazi taj ključni moment u kojem braća inzistiraju na 1% ukupnog prometa svih restorana. Kroc ih uvjerava da to ne može „prodati“ investitorima i nudi džentlmentski sporazum, stisak ruke: isplaćivat će 1%, vjerujte na riječ. Braća su pristala. Bilo je to 1961.

Nakon toga počinje streloviti uzlet McDonald’s-a koji danas posluje u oko 120 država svijeta kroz oko 38 tisuća restorana (od čega 14 tisuća u SAD-u), zapošljava gotovo 2 milijuna ljudi, pri čemu svake godine potroši oko 2 milijarde jaja i ispeče oko 550 milijuna Big Macova. Prihodi McDonald’sa su oko 20 milijardi dolara godišnje ili oko trećine hrvatskog BDP-a, a dobit se približava 6 milijardi dolara i raste unatoč jačanju konkurencije i padu ukupnog prihoda u proteklih nekoliko godina.

Kroc braći nikada nije isplaćivao onih 1%, a braća sudskim putem nisu uspjela dokazati postojanje dogovora. Danas više nema nikoga među živima tko bi mogao svjedočiti o tom trenutku: je li se uopće dogodio, i ako jest, kako je točno taj rukohvatni sporazum o 1% izgledao? Bez obzira, pretpostavimo da su se stvari tako odigrale i pogledajmo dva načina moralne rekonstrukcije ključnog događaja.

Varijanta A: „Kroc je prevario braću. Njihovo je bilo ime, ideja, procesni know-how, organizacija, dizajn outleta, ništa od toga nije palo s neba nego je nastalo kao plod mukotrpnog 30-godišnjeg rada uz nekoliko padova i podizanja s dna. Najmanje što su zaslužili je 1%.“ (Danas bi to bilo oko 200 milijuna dolara godišnje ili oko 3,5% neto dobiti kompanije.).

Varijanta B: „Braća su bili kočničari i paraziti. Skoro su uspjeli spriječiti Kroca u njegovim genijalnim planovima ekspanzije i otjerati ga u bankrot. Zašto nisu investirali uz Kroca ako su vjerovali u koncept i mislili da imaju neka velika prava na plodove ekspanzije? Protivili su se čak i inovacijama koje su bile korisne za sve – za kupce, vlasnike, restorana, za Kroca i njih same. Na kraju, pri zdravoj su pameti prodali sve, uključujući i ime, i to po za ono doba ogromnim novcima koje je Kroc prikupio riskirajući sve što je imao. Osim toga, postotak od prometa, a ne od dobiti, helou? I to pokazuje koliko je nerazuman bio njihov zahtjev. Uostalom, mogli su ne potpisati taj ugovor iz 1961. Mogli su riskirati tako što će natjerati Kroca da ponovo obiđe investitore i pokuša ih uvjeriti da njihova naknada uđe u ugovor.“

Bez obzira kako se opredjeljujete, za A, B, ili imate neku svoju kombinaciju ta dva krajnja stava, na kraju treba uočiti da obje priče, i Krocova i ona braće McDonald’s, imaju zajednički nazivnik. I jedne i drugoga krasila je fascinantna upornost. Braću je krasila njihova upornost u posvećenosti detaljima, kvaliteti i uspjehu u restoranu, a Kroca upornost odnosno ambicija koja ga tjera da ide dalje sa svojom idejom, proizvodom, čak i kada nakon deset zatvorenih vrata uspjeh izgleda nemoguć. Kroc je svoju upornost transformirao u veliku ambiciju, vidio je širu sliku, cijelo tržište. Braća mentalno nikada nisu uspjela prerasti San Bernardino.

Kao što je Kroc ponavljao još dok je bio mali trgovac od vrata do vrata: svijet je pun neshvaćenih genija i obrazovanih idiota, što znači da vam ni talent ni obrazovanje ne jamče uspjeh u životu. Samo ustrajnost je zajednički nazivnik svakog uspjeha.