Tražite li jednostavne trikove koji bi vašu prezentaciju učinili zanimljivijom širem auditoriju, ne trebate tražiti dalje od – humora. „Upotreba humora vas čini dopadljivijim, a vašu publiku senzibiliziranijom i otvorenijom za vaše poruke“, tako otprilike zvuči sažeta poruka cijele vojske medijskih savjetnika, best-selling autora i znanstvenika. Uostalom, poveća gomila istraživanja potvrđuje kako upotreba humora smanjuje razinu stresa, ojačava socijalnu koheziju, stvara pozitivno ozračje i povećava motivaciju, podižući istodobno (u poslovnom svijetu) učinkovitost zaposlenika i njihovo zadovoljstvo poslom i radnim mjestom.
Drugim riječima, osobina toliko inherentna ljudskoj vrsti evidentno može poslužiti kao učinkovito sredstvo postizanja najrazličitijih ciljeva (uključujući, naravno, i opake makijavelističke spletke). U kombinaciji s ekonomijom, osnove psihologije i sociologije nas vode u sferu bihevioralne znanosti, a začinimo li cijelu stvar malom dozom financija, zalazimo već u područje factor investinga, segmenta financija koji je u značajnoj mjeri utemeljen na različitim bihevioralnim anomalijama. Ovo potonje, naravno, ozbiljno ugrožava tezu o učinkovitom tržištu, suprotstavljajući nevidljivoj ruci poznate obrasce ljudskog ponašanja koji kretanja na tržištu mogu učiniti prepoznatljivijima (manje nasumičnima). A kada se nađete u toj poziciji, horizonti u procesu alokacije portfelja beskonačno se šire, diferencijacija potencijalnih investicija poprima bitno drukčije obrise, i samo nedostatak mašte figurira kao ozbiljna prepreka.
Za ilustraciju te tvrdnje može poslužiti istraživanje pod nazivom „Analysts’ and Managers’ Use of Humor on Public Earnings Conference Calls“, koje su objavili Andrew Call, Rachel Flam, Joshua Lee i Nathan Sharp, tražeći odgovor na zanimljivo pitanje – kakav je utjecaj humora na izvedbu dionica? Jednom riječju – pozitivan. Ili kako je to jednostavno sažeo Matt Levine: „Humor je učinkovita strategija – analitičari ga koriste kako bi izvukli više od managera, a manageri ga primjenjuju kako bi popravili negativan dojam uvjetovan lošim rezultatima, a dobre rezultate učinili još boljima.“ Doduše, ovo posljednje potvrđuje samo intuicija, ne i rezultati istraživanja, ali iz svega proizlazi kako je zastrašujuće učinkovito tržište nerijetko prisiljeno na uzmak ili čak nemoćno pred ljudskom prirodom.
Ali idemo od početka, s detaljima ključnima za ovo istraživanje. Autori su svoju tezu odlučili provjeriti na prilično velikom uzorku konferencijskih poziva (conference calls) koji prate objavu redovitih (kvartalnih) poslovnih rezultata korporativnog sektora, istražujući utječe li (i u kolikoj mjeri) humor na sadržaj i intonaciju konferencijskih poziva, te kakve su reakcije tržišta i investitora na upotrebu humora tijekom konferencijskih poziva. Najprije valja istaknuti kako se humorom, osim managera, učestalo koriste i analitičari, i to oni koji simpatiziraju konkretnu kompaniju, kako bi ublažili (vlastite) negativne procjene (ili se tako, u krajnjoj liniji, ulizuju managementu). Strategija očito daje željene rezultate, jer uz pomoć humora, ti isti analitičari redovito dobivaju više vremena za svoja pitanja, ali i detaljnije odgovore managementa kompanije, što je iznimno bitno u procesu kompiliranja prognoza poslovanja pojedine kompanije.
S druge strane, humor mjerodavnih managera učinkovit je odgovor na negativnu percepciju analitičara, i u konačnici može polučiti vrlo dobre rezultate. Štoviše, istraživanje upućuje na izostanak pozitivnih efekata humora u slučaju pozitivno intoniranih poslovnih rezultata (i konferencijskih poziva), ali zato itekako pomaže u obrnutom slučaju. Korelacija sugerira kako manageri mogu bitno ublažiti negativan dojam (uvjetovan lošijim brojčanim pokazateljima): reakcije tržišta, mjerene izvedbom cijene dionica u trodnevnom periodu (dan prije i dan poslije konferencijskog poziva), pozitivnije su kada manageri svoja izlaganja ukrašavaju humorom (unatoč negativnom tonu konferencijskog poziva). Pozitivne su i reakcije analitičara (zasigurno i ta varijabla ima utjecaja na aktivnost ulagača), čije preporuke u pravilu odišu optimizmom u slučaju managera sklonijih humoru.
Uza sve navedeno, valja istaknuti još jedan podatak, vrlo bitan za managere: upotreba humora pozitivno utječe na medijski tretman kompanije, kako kvantitetom (količinom teksta), tako i kvalitetom (intonacijom novinskih izvješća). Ili u prijevodu, svi, pa čak i kritički nastrojeni analitičari i novinari, vole zabavne managere, i spremni su im dati više kredita, te povremeno progledati kroz prste. Humor očito igra vrlo bitnu ulogu čak i na tržištu kapitala, a njegov utjecaj nije ograničen isključivo na vinovnike izravne interakcije (aktivne sudionike konferencijskog poziva). Teorija nam govori da tržište s vremenom ispravlja navedene anomalije i kažnjava isprazna obećanja (garnirana humorom) koja se nisu materijalizirala, ali taj scenarij tek treba istražiti. Autori su se u ovom slučaju bavili kratkoročnim reakcijama tržišta, otkrivši još jednu u nizu bihevioralnih anomalija kojima se investitori mogu okoristiti.
Dvostruki kriteriji u muškom svijetu
Teze s početka teksta, te pripadajuća istraživanja, nerijetko izvedena u laboratorijskim uvjetima, naravno, valja uzeti u obzir sa zdravom količinom rezerve i skepse, a u ovom slučaju i uz bitnu opasku. Naime, skupina znanstvenika na čelu s Jonathanom Evansom pokazala je kako korist od humora nije – univerzalna. I dok percepcija muškaraca koji koriste humor u svojim izlaganjima poprima pozitivne konotacije, taj isti humor na žene djeluje negativno: njihov status u auditoriju pada, baš kao i percepcija njihovih sposobnosti (u poslovnom okruženju). Autori pretpostavljaju da se iza svega kriju dvije različite funkcije humora, funkcionalna i disruptivna, pri čemu se ova druga uglavnom veže za žene, zahvaljujući stereotipnoj percepciji tradicionalnih uloga muškaraca i žena u društvu. Na leđima potonjih je odgovornost za obitelj koja, barem u očima velikog broja promatrača, dodatno slabi ambiciju i posvećenost poslu, a humor dodatno pojačava takvo razmišljanje.
Ako je doista tako, sigurno se pitate, kako se onda humor pozitivno odrazio na percepciju investitora i izvedbu dionica? Odgovor nudi poražavajuće istraživanje kompanije Prattle prema kojem konferencijskim pozivima (na uzorku od čak 155 tisuća) dominiraju – muškarci. Drugim riječima, humor je učinkovita strategija za muškarce, a oni su na konferencijskim pozivima nadmoćna većina.
Konkretne brojke pokazuju kako udio žena na konferencijskim pozicijama varira između 7,5% u segmentu energetskih kompanija i 19% u sektoru maloprodaje. Tako su, primjerice, od 32 analitičara koji ekstenzivno prate Bank of America samo tri žene; među 45 analitičara koji pomno prate Apple također su samo tri žene, dok među 24 analitičara koji prate Exxon Mobil (jednu od najvećih svjetskih naftnih kompanija) nema nijedne žene. Ništa bolje stanje nije ni na suprotnoj strani, među predstavnicima kompanija: više od polovice žena nazočnih na konferencijskim pozivima nisu članice Uprave, dok je takvih muškaraca tek 20%
Usto, čak 92% vremena konferencijskih poziva (na uzorku korištenom u istraživanju) upražnjavaju muškarci, koji su znatno brojniji, ali (suprotno uvriježenom mišljenju!), i više govore od žena. Da stvar bude još zanimljivija, neka istraživanja pokazuju kako su žene bolji i precizniji analitičari, ali to je već tema za neku drugu priču. Već i dosad iznesene činjenice predstavljaju ozbiljan udar na muškost…
Metodologija
Jezgru istraživanja predstavlja hrpa od oko 86 tisuća transkripata konferencijskih poziva odrađenih tijekom proteklih 14 godina (od 2003. do 2016.), odnosno didaskalije vezane uz humor, rezervirane za interakciju između managera i analitičara. Konferencijski pozivi su vrlo značajna prilika za interakciju analitičara i managementa, osobito kada je riječ o Q&A segmentu, tijekom kojeg manageri odgovaraju na pitanja analitičara ta raspravljaju o izvedbi ključnih indikatora i planovima za budućnost.
Prikupljeni transkripti obrađeni su u potrazi za bilo kakvim tragovima smijeha i humora (primjenom ključnih riječi poput „LAUGHTER“, „LAUGHS“, „ALL LAUGHNING“), a nasumično odabran uzorak od stotinjak takvih situacija podvrgnut je i manualnom ispitivanju. Ne, nema tu materijala za stand-up komičare, ali u tako dosadnom okruženju rijetko se propušta i najmanji povod za smijeh. Ili još jednostavnije, nema tako loše šale koja ne bi nasmijala nazočne na konferencijskom pozivu.
Autori su potom identificirali autore humorističnih opaski, te ih svrstali u konkretne kategorije (osnovna podjela podrazumijeva klasifikaciju analitičara i managera, a potom se mjeri i količina duhovitih opaski). Kako se moglo očekivati, upotreba humora nipošto nije rijetka pojava, premda kvantiteta nije ujednačena – na grafikonu je lako zamijetiti suzdržanost analitičara i managera u vrijeme Velike recesije te puno opušteniji ton konferencijskih poziva nakon završetka duboke korekcije na tržištu kapitala.
