Mnogi je roditelj barem jednom bolno zakolutao očima pred policom punom igračaka u pokušaju da izbjegne molećive poglede potomaka, uspijevajući zatomiti očaj pri pogledu na istaknute cijene Lego proizvoda, uporno ponavljajući mantru o sretnom djetinjstvu ispunjenom ljubavlju i pažnjom. I, naravno, igračkama.
Ovo potonje, za razliku od emocija, lako je kvantificirati, no raznovrsna ponuda nimalo ne olakšava stvari; Lego nije postao najveći proizvođač igračaka na svijetu slučajno, već pomno skrojenom marketinškom strategijom koja već godinama ubire izdašne plodove. Nizom od 12 godina uzastopnog rasta, danski je proizvođač doslovno upetorostručio prihode i postao jedan od najpopularnijih globalnih brendova koji svake sekunde izbacuje na tržište više od 600 kockica. Daleko je to od sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog stoljeća i doba djetinjstva autora, kada je danska kompanija na tržište godišnje izbacivala tek stotinjak različitih setova, od kojih je tek mali broj nalazio put do prosječnog hrvatskog kućanstva.
Možda baš zato Lego setove obožavaju i odrasli, a među njih se ubraja i Victoria Dobrynskaya, ekonomistica koja je (uz pomoć Julije Kishilove) otišla korak dalje, testirajući tezu o Lego kockicama kao – alternativnoj kategoriji imovine. Ekonomisti u taj razred najčešće ubrajaju umjetnine, skupe automobile, kvalitetna vina, rijetke filatelističke primjerke i kojekakve druge drangulije za kojima je ljudski rod opetovano žudio, a koje su kroz povijest demonstrirale sposobnost (o)čuvanja vrijednosti. Ako je suditi na temelju istraživanja objavljenog pod nazivom „Lego – The Toy of Smart Investors“, Lego je na najboljem putu da stane uz bok velikanima poput Van Gogha ili Picassa.
Škrinja Lego igračaka na tržištu bolje prolazi od suncokreta ili kubističkih kompozicija španjolskog genija!? Tako pokazuju rezultati istraživanja na bogatom uzorku od 2.322 Lego seta, podijeljena na 44 tematske cjeline (kao što su Harry Potter, Ratovi zvijezda, Ninjago i slično), čije su cijene autorice precizno secirale kroz razdoblje od 34 godine (od 1981. do 2014. godine), prvenstveno zahvaljujući bujajućem sekundarnom tržištu igračaka (eBay je vjerojatno najveća, ali ne i jedina sastavnica).
Da ne bude zabune, govorimo o relativnim vrijednostima – Van Gogh se cijeni u milijunima dolara, a prosječan Lego set „samo“ u dolarima, no ključ je u stopama rasta.
Kao potvrda uspjeha marketinške strategije Lega može poslužiti podatak kako je sve veća popularnost Lego igračaka omogućila pravu eksploziju cijena pri samom kraju promatranog razdoblja, svjedočeći o trendu koji poprima sve dramatičnije razmjere. Raspon kretanja cijena podrazumijeva varijacije od blago negativnih vrijednosti sve do troznamenkastih stopa rasta, a jednom kada proizvođač obustavi proizvodnju i „umirovi“ određeni set kockica (temu), trgovina na sekundarnom tržištu postaje zamjetno življa, a cijena značajno raste. Zbog toga Lego je počeo zanimati i „obične“ špekulante, izvan širokog kruga obožavatelja kockica.
No krenimo redom. Prva važna distinkcija u ovom se slučaju odnosi na činjenicu da su istraživanjem pokrivene cijene samo novih (tvornički zapakiranih) setova (što također upućuje na činjenicu da su atraktivnost Lego igračaka, osim entuzijasta, nanjušili i „profesionalci“). Naime, kvaliteta rabljenih setova kockica jako varira, zbog čega je usporedba cijena naprosto nemoguća. No bilo bi logično za pretpostaviti da se etablirani trendovi više ili manje vjerno preslikavaju i na segment rabljenih setova, dajući nadu da se silna gomila kockica koje prije ili kasnije završe zaboravljene u ladicama s vremenom ne pretvara nužno u nepotrebni balast. Usto, najveći dio uzorka odnosi se na setove proizvedene nakon 2000. godine, zbog čega dio simulacije vezane uz razdoblje iz prošlog stoljeća valja uzeti s dozom rezerve.
Varijacije cijena pojedinačnih setova na godišnjoj razini kreću se od negativnih 53,6% do spektakularnih 613%, što u konačnici daje prosječnu (nominalnu) stopu rasta od 18,5%. A to je, ne treba posebno naglašavati, daleko bolje od izvedbe konvencionalnih financijskih instrumenata poput dionica ili obveznica.
One koji su pomno pročitali tekst od početka, i evidentno ih zanimaju detalji, sigurno će zanimati i popis najprodavanijih setova, a to su redom – Darth Revan, Elves’ Workshop, Seal’s Little Rock, TC-4 i Ice Skating. U jednom od članaka na Bloombergu navodi se kako se set Star Wars Darth Revan, plasiran na tržište 2014. po maloprodajnoj cijeni od tričavih 3,99 dolara, samo godinu dana kasnije na sekundarnom tržištu prodavao po cijeni iznad 28 dolara, što predstavlja rast od nevjerojatnih 613%. Među rijetkim razočaranjima su Simpsons, čiji fijasko pokazuje da praksa licenciranja komercijalnih uspješnica iz svijeta zabave ne donosi uvijek željeni rezultat. Ukupno gledajući, nešto manje od 10% setova iz uzorka zabilježilo je pad cijene, dok gotovo tri trećine bilježi dvoznamenkasti rast (sve navedeno na godišnjoj razini).
Uzorak iskazuje blagu negativnu korelaciju između rasta cijene i broja setova unutar pojedine tematske cjeline, pa tako, primjerice, tek devet proizvoda iz Minecraft edicije bilježi prosječan godišnji rast cijena od čak 46%, dok više od 200 različitih iteracija Bionicle edicije u prosjeku bilježi znatno skromnijih 11% rasta. Posve suprotno uvriježenoj praksi kada su u pitanju instrumenti alternativnih kategorija imovine, vrijeme ne ide u prilog kolekcionarima. Naime, najmanje su atraktivne starije kolekcije, a autorice kao moguće objašnjenje nude tezu kako je možda riječ o setovima koji u startu nisu bili osobito popularni, te su relativno brzo povučeni iz prodaje. Pritom nipošto ne bi valjalo zanemariti ni sve izraženiju popularnost Lego igračaka, koja vjerojatno ide na ruku novijim setovima.
Osim tematske, zanimljiva je i podjela igračaka prema kriteriju veličine. Autorice su objavile podjelu na kvartile, pri čemu onaj prvi, sa setovima u prosjeku sačinjenim od 113 dijelova (raspon se kreće od 1 do 339), bilježi uvjerljivo najbolje rezultate i prosječan godišnji rast cijene od čak 22%. Gotovo upola lošiji rezultat veže se uz najveće setove s prosječno 1.928 dijelova (raspon broja kockica kreće se od 1.204 do 5.922), dok su oni setovi između dva ekstrema, uvjetno rečeno, najmanje atraktivni. Zato autorice, koje se „u stvarnom životu“ bave analizom fenomena na financijskim tržištima, kao prikladnu paralelu navode small cap factor, anomaliju na tržištu kapitala koja favorizira dionice niske tržišne kapitalizacije. Ali budimo realni – i zamjetno slabijih 10,1% ili 6,9% rasta, svaki iole ozbiljan investitor objeručke bi prihvatio.
Da stvar bude još bolja, kretanje cijena Lego kockica negativno je korelirano s izvedbom burzovnih indeksa na Wall Streetu, što ih, barem u teoriji, čini superiornom alternativnom kategorijom imovine i gotovo idealnim sredstvom diversifikacije portfelja.
Doduše, priča ima i svoju tamnu stranu, obuhvaćenu terminom „transakcijski troškovi“. Naime, dominantna platforma kao što je eBay prodavateljima uzima znatan dio kolača, u obliku pretplate i provizije na prodanu robu, što bitno umanjuje nominalne prinose. No to je sasvim u skladu s očekivanjima kada je riječ o nišama, odnosno specifičnim tržištima koja se, barem zasad, ne mogu mjeriti s konvencionalnim (financijskim) instrumentima. Svakako je lijepo znati da se ispod kauča ili kreveta, u ormaru i po ladicama, krije pravo malo bogatstvo. Zamislite samo koliko dolara svaki dan nagazite i skupite dovodeći u red omiljene igračke svojih najmilijih?
Dodatak: simulacija Lega u portfelju
Lego je zapravo akronim krilatice „Leg Godt“, što bi u slobodnom prijevodu značilo „igraj se dobro“, a kompaniju je davne 1932. godine osnovao Ole Kirk Christiansen, krenuvši tada s drvenim igračkama. Neposredno poslije II. svjetskog rata plastika je polako počela zamjenjivati drvo kao osnovnu sirovinu, a Lego kockice kakve danas poznajemo prvi put su proizvedene i patentirane 1958. godine. Kako i priliči ozbiljnom brandu, saga stara više od 80 godina obiluje brojnim usponima i padovima, no jedna je stvar u svemu konstantna. Naime, Lego je bio i ostao obiteljski biznis, zatvoren za autsajdere i horde ulagača koji bi bez previše krzmanja kompaniju ugurali u vlastiti portfelj. Nekakva (polu)prilika, koja bi, barem posredno, omogućila izloženost nezaustavljivom rastu popularnosti brenda, otvorila se samo jednom, i to početkom ovog stoljeća, kada su narasli apetiti Upravnog odbora i rapidan rast troškova kompaniju skoro odvukli u stečaj, zbog čega je Lego bio prisiljen ustupiti četiri Legolanda. Kupac je bila britanska tvrtka Merlin Entertainments, koja danas, osim licene za Legoland, upravlja i cijelom nizom tematskih parkova (od Gardaland Resorta do Sea Life zabavnih parkova) i inih atrakcija, poput muzeja voštanih figura Madame Tussauds.
Aktiva tvrtke zvuči vrlo atraktivno, što je svakako pridonijelo interesu investitora i impresivnoj izvedbi dionica čija je cijena u nepune tri godine (nakon inicijalne javne ponude) uvećana za otprilike 70%. Uslijedila je intenzivna korekcija kojom su u potpunosti anulirani plodovi rastućeg trenda, te je cijena dionica krajem prošle godine gotovo dotakla razinu od tri funte. Ne zvuči osobito ohrabrujuće, no korekcija je dionice nedvojbeno učinila pristupačnijima (jeftinijima). Uostalom, u tih pet godina i vrijednost FTSE 100 indeksa vratila se na početne pozicije, a Merlin Entertainments samo se uklopio u prevladavajući trend na tržištu.
