U nedjelju, 2. veljače, u Miamiju se odigrao najveći sportski događaj godine u Sjedinjenim Američkim Državama – finale profesionalne lige američkog nogometa (NFL), poznatije pod nazivom Super Bowl.
S oko 100 milijuna gledatelja, riječ je o najgledanijem televizijskom događaju u SAD-u svake godine. Kako bi zadržali takav enorman auditorij pred TV ekranima, čak i tijekom poluvremena kada igrači odmaraju u svlačionicama, organizatori su osmislili spektakularan 15-minutni glazbeni program – tzv. halftime show – u kojem najveće svjetske superzvijezde izvode svoje hitove uživo na stadionu. Ove godine gledatelje su zabavljale Jennifer Lopez i Shakira.
No, malo je poznato da izvođači halftime showa za to primaju gotovo zanemariv honorar u odnosu na onaj koji globalne superzvijezde uobičajeno primaju za svoje nastupe. Na prvi pogled nelogično, no iza toga stoji proračunata i racionalna ekonomska računica.
Čemu uopće halftime show?
Sve do početka 1990-ih, show na poluvremenu Super Bowla nije bio nimalo spektakularan prema današnjim standardima. Uglavnom se stvar svodila na studentske orkestre koji su marširali po travnjaku i izvodili popularne američke note. No, prekretnica se dogodila 1992. godine.
Prava na prijenos Super Bowla te godine imao je CBS, no konkurentska televizijska kuća FOX dosjetila se tijekom poluvremena namamiti gledatelje da prebace kanal tako što su organizirali ekstravagantan i vrlo zabavan showu koji su pozvali glumačke zvijezde skeč komedije „In Living Color“, u to vrijeme iznimno popularne serije s Jimom Carreyjem i Jamiejem Foxxom u glavnim ulogama.
Tim potezom preoteli su ogroman broj CBS-ovih gledatelja, bez da su morali platiti NFL-u prava na prijenos utakmice. Nakon toga, više ništa nije bilo isto. NFL i TV kuće odlučile su da se takvo što više nikada ne smije ponoviti pa je već iduće godine na halftime showuumjesto studentskog orkestra na stadionu nastupio – Michael Jackson.
Troškovi halftime showa su visoki, ali ne zbog izvođača
Svake godine nakon toga, pozornicu tijekom poluvremena popunjavale su globalne superzvijezde glazbene industrije, pa su na halftime showu nastupali Rolling Stonesi, Madonna, Red Hot Chili Peppers, Britney Spears, Lady Gaga, Katy Perry, Paul McCartney, Bruce Springsteen, Coldplay i mnogi drugi.
Izvođače izabire liga – NFL, uz konzultacije s glavnim sponzorom halftime showa (trenutno je to Pepsi) i TV kućom koja prenosi utakmicu.
Troškovi produkcije (rasvjeta, ozvučenje, pirotehnika, kostimografija, plesači, pozornica i sl.), prema procjenama, iznose minimalno 10 milijuna dolara, a plaća ih NFL. No, jedna stavka troškova je u ukupnom iznosu gotovo zanemariva – a to je honorar za glavnog izvođača. Oni su plaćeni prema iznosu koji je naveden u cjeniku sindikata televizijskih i radio umjetnika za nastup uživo na televiziji. Riječ je 584 dolara. Dobro ste pročitali.
Riječ je o iznosu koji je daleko ispod uobičajenog honorara koji superzvijezde ostvaruju za svoje nastupe. Primjerice, Bruno Mars, koji je nastupio na Super Bowlu 2014., u prosjeku prima honorar od 2,6 milijuna dolara po uobičajenom koncertu.
Zašto izvođači pristaju nastupati za tako male iznose?
Halftime show traje između 12 i 13 i pol minuta. Promotrimo li nastup na takvom događaju iz perspektive promotivnog potencijala za izvođača koji na njemu nastupa, tada pjevanje na poluvremenu možemo shvatiti kao dugi reklamni spot koji će vidjeti deseci ili stotine milijuna ljudi, a koji je u potpunosti besplatan za izvođača.
Cijene redovitih reklama tijekom Super Bowla astronomski su visoke. Želite li se oglašavati tijekom tog sportskog mega-događaja, morate biti spremni izdvojiti oko 5 milijuna dolara za svakih 30 sekundi reklama. Tablica dolje pokazuje procjenu promotivne vrijednosti nastupa za glazbene izvođače na Super Bowlu, korigirano za inflaciju. Prema toj računici, 13-minutni nastup tijekom poluvremena utakmice izvođačima daje besplatan pristup promociji koje bi ostale kompanije morale platiti više od 130 milijuna dolara!
Godina | Trajanje showa | Cijena za 30 sekundi reklame | Ekvivalent promotivne vrijednosti |
2014 | 13:12 | $4,340,000 | $114,576,000 |
2015 | 12:35 | $4,551,000 | $114,533,500 |
2016 | 13:12 | $4,898,000 | $129,307,200 |
2017 | 13:34 | $5,000,000 | $135,666,667 |
Izvor: Kelly (2019)
Generira li nastup na Super Bowlu porast prihoda glazbenika?
Promotivna vrijednost ne znači puno ukoliko se nakon toga ne prelije u rast prihoda izvođača. Profesor Yvan Kelly s američkog Flagler Collegea analizirao je podatke o kupovini i streamingu pjesama glazbenika koji su nastupali na halftime showu u tjednu prije, na dan, i nakon Super Bowla. Analiziran je ponderirani zbroj broja streamanih i kupljenih pjesama izvođača na online platformama.
Donji grafikon pokazuje kako dnevna konzumacija pjesama izvođača na Super Bowlu najčešće dramatično skače u tjednu nakon nastupa na halftime showu u usporedbi s tjednom prije toga.
Izvor: obrada autora prema Kelly (2019)
Koliko je to u dolarima prihoda?
Odrediti novčanu vrijednost dnevne konzumacije pjesama nije lak zadatak budući da uključuje i streaming i izravne kupnje pjesama, no može se procijeniti. Prema podacima BuzzAnglea, oko 85% konzumiranih pjesama je streamano, a samo 15% je kupljeno na online platformama. Iznosi koji se transferiraju izvođačima od strane streaming servisa variraju od kompanije do kompanije, a mogu se razlikovati i unutar iste kompanije budući da su iznosi rezultat pregovora između njih i izvođača.
Spotify, kao najveći streaming servis, obuhvaća 51% svih streamanih pjesama u SAD-u i plaća izvođaču 0.397 centa po streamu. Apple obuhvaća 22% tržišta i plaća 0.783 centa po streamu, dok Pandora, treća najveća kompanija na streaming tržištu, obuhvaća 8% tržišta i plaća 0.134 centa po streamu.
S druge strane, pjesma koja je izravno kupljena preko iTunesa donosi veći prihod izvođaču od pjesme koja je streamana – u prosjeku oko 67 centi po prodanoj pjesmi.
Ponderirani prosjek pjesama izvedenih na Spotifyu, Appleu, Pandori i iTunesu nas dovodi do procjene da jedna streamana/kupljena pjesma generira prihod izvođaču u iznosu od 10,4 centa. Ukupan monetarni efekt nastupa na Super Bowlu dan je na grafikonu dolje. Lady Gaga u tjedan dana prije nastupa na Super Bowlu 2017. zaradila je od svojih pjesama oko 50 tisuća dolara po danu (kumulativno 350 tisuća dolara u tjedan dana), dok je na dan Super Bowla i tjednu nakon njega zaradila čak 320 tisuća dolara po danu (kumulativno oko 2,5 milijuna dolara), što je porast od 540 posto po danu! Slična dinamika prisutna je i kod većine ostalih izvođača.
Izvor: obrada autora prema Kelly (2019)
Valja imati na umu da izvođači ne zadržavaju sav iznos za sebe, budući da prihode moraju dijeliti s agentima, menadžerima, publicistima, izdavačkim kućama, odvjetnicima i dr. No, isto tako, ukupan granični prihod nastupa na Super Bowlu nije ograničen samo na online servise, već može rezultirati i većom prodajom ulaznica na budućim koncertima, većim prihodima od prodaje merchandisea(odjeća, obuća, parfemi,…) pa gornje brojke mogu biti i veće.
Treba li NFL početi naplaćivati izvođačima nastup na Super Bowlu?
Budući da nastup na Super Bowlu donosi opipljive financijske koristi za izvođače, a NFL propušta značajnu zaradu od reklama koje bi u poluvremenu mogao naplatiti po astronomskim cijenama, liga bi mogla tražiti od izvođača naknadu za nastup na halftime showu. Liga bi tako mogla zaigrati ono što se u ekonomici naziva igrom diktatora.
NFL, kao diktator, mogao bi suvereno odrediti koliko benefita će proslijediti izvođaču. Izvođač, suočen s činjenicom da mu je i parcijalni benefit bolji od nikakvog benefita, prihvatio bi takvu ponudu i odlučio platiti ligi za pravo nastupa na Super Bowlu.
No, koliko bi NFL mogao naplatiti izvođačima za pravo nastupa? U primjeru Lady Gage, njen benefit od nastupa je oko 2,5 milijuna dolara koje bez nastupa na Super Bowlu ne bi zaradila. NFL joj stoga ne može naplatiti puni iznos ekvivalenta promotivne vrijednosti 13 minuta TV prijenosa koji iznosi 135 milijuna dolara, jer na takvu ponudu Lady Gaga ne bi pristala. Kao diktator, NFL mora odrediti iznos koji će dovesti do prihvaćanja ponude od strane izvođača.
Uzmimo da NFL od Lady Gage traži 1 milijun dolara za nastup na Super Bowlu. Tablica dolje pokazuje igru diktatora između lige i pjevačice. Ako Lady Gaga prihvati platiti nastup, njen benefit je 1,5 milijuna dolara, benefit lige je 1 milijun dolara, dok odbijanje nastupa ne donosi nikakvu zaradu ni ligi ni Lady Gagi. S obzirom da je 1,5 milijun dolara veće od 0 dolara, ona bi prihvatila ponudu diktatora (NFL-a) i platila milijun dolara za pravo nastupa. Nashova ravnoteža u ovoj igri je u ishodu u kojem NFL naplaćuje nastup, a Lady Gaga pristaje platiti.
LADY GAGA | |||
Prihvaća nastup | Odbija nastup | ||
NFL | Naplaćuje nastup | $1 m, $1.5 m | $0, $0 |
Ne naplaćuje nastup | $0, $2.5 m | $0, $0 |
Izvor: Kelly (2019)
No, NFL i dalje ne naplaćuje izvođačima za pravo nastupa, iako su razmišljali o tome. Potencijalno objašnjenje za ovu zagonetku mogla bi biti briga o imidžu lige. Ukoliko ionako prebogati NFL počne naplaćivati nastup izvođačima, bio bi to loš PR potez koji bi mnogi mediji iskoristili za narušavanje imidža lige koja ionako ima podosta problema s reputacijom. Nedavno smo mogli čitati o novim dokazima o trajnim posljedicama na zdravlje igrača zbog čestih potresa mozga, političkim kontroverzama zbog klečanja igrača tijekom intoniranja himne, iščašenim ponašanjima i problemima sa zakonom brojnih igrača, itd.
Loša reputacija znači manje gledatelja na stadionima i pred TV ekranima tijekom budućih sezona, a to znači i manje prihoda za ligu. Gubitak tržišta mogao bi tako biti višestruko veći od zarade koju bi NFL ostvario od naknade za nastup koju bi naplaćivao izvođačima. Štoviše, s obzirom na sve dulji popiszvijezda koje u posljednje vrijeme aktivno odbijaju pozive za nastup na Super Bowlu zbog lošeg imidža NFL-a u njima važnim tržišnim skupinama, i time se odriču blagodati besplatne promocije pred milijunskim auditorijem, ne čini se vjerojatnim da će po ovom pitanju doći do promjene u bližoj budućnosti.
Dr. sc. Tomislav Globan je docent na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Na istoj instituciji voditelj je istraživačkog centra MacroHub. Stavovi autora ne odražavaju nužno stavove institucije u kojoj je zaposlen.