Guverner HNB-a uzburkao je duhove izjavama o turizmu. Gostovanje u Dnevniku Nove TV prenijeli su mnogi mediji, što se moglo i očekivati (Teško žabu u vodu natjerati!, rekli bi naši stari) kad su mogli pisati naslove poput sljedećih:
- Guverner upozorio: Gubimo u turizmu. Kod nas su cijene rasle 50%, kod drugih 20%
- Guverner HNB-a Vujčić: ‘Inflacija će iduće godine usporiti. Turizam? Počeli smo gubiti udio na tržištu’
- Guverner HNB-a upozorio: ‘Pretekle su nas druge zemlje u pogledu povratka turista’
- ISTINA O HRVATSKOM TURIZMU Boris Vujčić, guverner HNB-a: Prihodi od turizma padaju. Hrvatska gubi udio na tržištu jer u konkurentskim zemljama raste broj noćenja
- Panika u Hrvatskoj zbog turizma: Kod nas su cijene rasle 50 posto, a kod drugih 20 posto
Iako guverner nije rekao ništa krivo, u ovom ćemo tekstu pojasniti o čemu se zapravo radi. Naime, svakakva (kriva) tumačenja mogli smo pročitati pa valja pokazati malo širu sliku i kontekst.
Dakle, u prošli petak guverner je predstavio HNB-ove makroekonomske projekcije za 2025. To je bio povod gostovanju u Dnevniku, a segment posvećen turizmu trajao je točno jednu minutu od ukupno osam minuta intervjua., No, i to je očito bilo dovoljno za ovakve bombastične naslove („Gubimo u turizmu“, „Prihodi od turizma padaju“, „Panika u Hrvatskoj zbog turizma“). A što je točno guverner izjavio? Zapravo je samo prepričao ono što možemo vidjeti na sljedećoj slici, a koja se nalazi na jednom od slajdova iz njegove prezentacije na predstavljanju nove publikacije.
Slika 1. Noćenja stranih gostiju u odabranim zemljama (slika lijevo) i kretanje cijena usluga povezanih s turizmom (slika desno)
Na lijevom dijelu slike možemo vidjeti kako je hrvatski turizam kroz pandemiju prošao daleko najbolje od svih drugih europskih mediteranskih konkurenata. Tri godine bili smo apsolutni šampioni (2020.-2022.) tj. imali smo najmanji pad i najbrži oporavak turizma. Već 2022. došli smo nadomak pretpandemijskom (rekordnom) broju noćenja stranih gostiju, dok su sve druge zemlje em kasnile s oporavkom, em imale 3 znatno lošije turističke godine od Hrvatske.
Glavne razloge našeg boljeg prolaska kroz pandemiju možemo tražiti u blažim protuepidemijskim mjerama, činjenici da je Hrvatska za mnoge turiste odredište koje je dostupno automobilom (avioprijevoz dugo je bio u „banani“), izraženoj sezonalnosti (bilo nam je dovoljno „odraditi“ samo ljetne mjesece u kojima je najveći promet pa da izvučemo sezonu) i strukturi smještaja (kod nas dominira obiteljski smještaj, koji je bio najtraženiji u pandemiji). Primjerice, Dubrovnik se puno sporije oporavio od ostatka naše obale baš zato što je: 1) avio destinacija, 2) ima najdužu sezonu te 3) ima najveći udio hotelskog smještaja – sve ono što je u pandemiji bio „minus“.
S obzirom na brzi oporavak i veliku potražnju za odmorom u Hrvatskoj, cijene usluga povezanih s turizmom počele su rasti, što vidimo na desnom dijelu slike. No, primijetite da smo se u cjenovnom smislu počeli „odvajati“ od drugih zemalja tek sredinom 2022., kada smo već gotovo dosegli pretpandemijsku razinu broja noćenja, dok su druge zemlje još bile daleko od toga (primjerice, Cipar ni do danas nije dosegao razinu iz 2019.). To je bilo vrijeme i kada je opći porast cijena odnosno inflacija udarila svom silinom, što znači da su i troškovi poslovanja snažno porasli. Dakle, bili smo u situaciji da istovremeno imamo i veliku potražnju za našim proizvodom (turizmom) i snažan rast troškova (rast plaća, rast cijena energije, hrane itd.). Stoga je sasvim normalno da su cijene u hrvatskom turizmu snažnije porasle. Zar netko misli da su Francuzi, Španjolci ili Talijani u istoj mjeri mogli dići cijene, samo eto, iz nekog razloga nisu htjeli?
Sljedeća slika najbolje pokazuje u koliko boljem relativnom položaju se našla Hrvatska u razdoblju 2020.-2023. u odnosu na ostale konkurente. Udio Hrvatske na turističkom tržištu Mediterana u razdoblju 2017.-2019. bio je stabilan i kretao se oko 9,5 posto, no po izbijanju pandemije dolazi do snažnog rasta, pa smo u 2021. držali gotovo dvostruko veći tržišni udio! Dakako, to je bilo samo privremenog karaktera, no objašnjava najveći dio razloga zašto su cijene u hrvatskom turizmu mogle toliko više porasti u odnosu na ostale konkurente.
Slika 2. Udio Hrvatske na turističkom tržištu Mediterana
Napomena: Isprekidana linija označuje prosječni udio u razdoblju od 2017. do 2019. Podaci zaključno s kolovozom 2024.
Izvor: Makroekonomska kretanja i prognoze (HNB)
U zadnje dvije godine došlo je do normalizacije globalnih turističkih tokova, a strukturne prednosti hrvatskog turizma poput geografske blizine emitivnim tržištima i ostalih bitnih faktora iz vremena pandemije (blaže protuepidemijske mjere, struktura smještaja) postupno su iščezle. Sukladno tome i hrvatski udio na turističkom tržištu Mediterana se vratio na pretpandemijsku razinu, odnosno oko pola postotnog boda niže, na 9 posto. Naredno razdoblje će pokazati radi li se o klasičnom primjeru „povratka k prosjeku“ (eng. reversion to the mean) pa ćemo se oko tih 9 posto i zadržati, ili ćemo možda nastaviti gubiti tržišni udio, što bi mogao biti slučaj ako je hrvatski turizam izgubio na cjenovnoj konkurentnosti.
A gdje smo sada po pitanju „skupoće“ odnosno razine cijena u turizmu u odnosu na konkurente? Još 2019. bili smo najjeftiniji između sedam promatranih zemalja, no u 2023. smo se izjednačili s Maltom i Ciprom te preskočili Španjolsku i Grčku. Italija, a posebno Francuska, i dalje ima puno više cijene u turizmu i od Hrvatske i EU prosjeka.
Slika 3. Razina cijena usluga povezanih s turizmom
Izvor: Makroekonomska kretanja i prognoze (HNB)
Osvrnimo se još i na aktualnu turističku godinu u Hrvatskoj. Ko prvo, posezona se razvija sjajno unatoč navodnoj skupoći. U listopadu je zabilježeno 8% više noćenja (9% više stranih i 3% više domaćih), a u studenome čak 19% više noćenja (14% više stranih i 30% više domaćih). Na slici 4 prikazan je rast/pad turističkih noćenja po mjesecima. Vidimo gotovo identičnu situaciju kao prošle godine: veliki rast u predsezoni i posezoni, a stagnaciju ili blagi pad u ljetnim mjesecima. Nije li to upravo ono što se i htjelo postići?
Slika 4.
Izvor: HTZ
Uostalom, primjetno se smanjio broj noćenja gostiju iz nekih nama važnih emitivnih tržišta poput Njemačke, Češke ili Italije koje već duže vrijeme plešu na rubu recesije i najslabije su se oporavile od pandemije. To je nadoknadio porast turističkih dolazaka iz Slovenije, Poljske, UK, Mađarske, BiH i Srbije, koje imaju bolji gospodarski zamah. Dakle, navedene okolnosti također treba uzimati u obzir, kao i, primjerice, održavanje Europskoga nogometnog prvenstva ili Olimpijskih igara koji su dio gostiju mogli preusmjeriti u druge destinacije.
Zaključno možemo ponoviti kako je hrvatski turizam kroz pandemiju prošao daleko najbolje u odnosu na druge europske mediteranske konkurente; imao je najmanji pad noćenja i najbrži oporavak, najviše smo digli cijene i tako najviše zaradili, ali smo u zadnje dvije godine imali najmanji porast noćenja stranaca. Vrijeme će pokazati hoće li se taj trend laganog gubitka tržišnog udjela nastaviti. Ako je hrvatski turizam izgubio na cjenovnoj konkurentnosti, odnosno ako su cijene previše i neopravdano porasle, iste će se same korigirati – baš kao što su u zadnjih nekoliko godina i porasle. Korekcija ne mora nužno biti nominalna (u smislu pada cijena) već može biti i relativna (tako da drugi konkurenti dignu cijene dok mi stagniramo ili podižemo sporije od njih).
Nažalost, Vlada RH odlučila je otežati ulazak novih aktera u segmentu smještaja i povećati poreze malim iznajmljivačima, što može negativno utjecati na buduću cjenovnu i troškovnu konkurentnost bitnog dijela hrvatskoga turizma. Da nije bilo toga, mogli bismo reći kako nema nikakvog straha za hrvatski turizam. Ovako valja ipak biti malo oprezniji. Akteri u turizmu itekako osluškuju signale s tržišta i ne treba im nitko „soliti pamet“ što bi i kako trebali raditi. Uostalom, radi se o stotinama tisuća zasebnih entiteta, a ne o nekolicini velikih igrača, pa da nekakvom „direktivom“ odlučujemo treba li dizati ili spuštati cijene. Ponovit ću da u hrvatskom turizmu imamo obilježja gotovo savršene konkurencije kao u malo kojoj drugoj djelatnosti: nema dominantnih igrača koji kroje cjenovne i druge politike koje ostali moraju slijediti; imamo stotine tisuća malih aktera na strani ponude i milijune na strani potražnje koji, pogotovo danas – sa svim ocjenjivanjima i recenzijama korisnika koji su dostupni u par klikova – mogu dobiti jasnu predodžbu što očekivati i kakav je odnos cijene i kvalitete ponuđenog. Dakle, hoteli, mali iznajmljivači, ugostitelji i ostali akteri itekako osluškuju signale i sukladno tome pažljivo kroje svoje cjenovne politike, jer ipak je njihova „koža“, a ne nečija druga u pitanju.