Ivica Brkljača je nedavno obradio ovu temu nakon što ju je jedna izjava guvernera HNB-a lansirala u središte javnog interesa iako smo daleko i od prošle i od sljedeće glavne turističke sezone. Prema Brkljači, a suprotno glavnoj priči u medijima, nije baš jasno je li Hrvatska postala preskupa. Njegov glavni argument glasi da je turizam najbliži tržištu savršene konkurencije, i to s međunarodnom dimenzijom. To znači da svaka pogreška u politici određivanja cijena brzo dolazi na naplatu kroz pad potražnje (ako su cijene previsoke) ili gubitak (ako su cijene određene prenisko). Pritisak tržišta gotovo trenutno (vjerojatno unutar jedne sezone) tako dovodi cijene do međunarodne ravnoteže.
Priču o cijenama smještaja treba odvojiti od priče o cijenama ugostiteljskih usluga. Radi se o različitim tržištima, iako su oba vrlo kompetitivna i sastavljena od brojnih niša u kojima ponuđači nastoje diferencirati svoje usluge kvalitetom, lokacijom i drugim faktorima. Međutim, tržišta smještaja i ugostiteljskih usluga razlikuju se prema utjecaju međunarodne potražnje. Dok domaća potražnja nema gotovo nikakav utjecaj na usluge smještaja (one su s nekih 90% izložene međunarodnom tržištu), utjecaj domaće potražnje na cijene ugostiteljskih usluga puno je veći.
Ugostiteljske usluge bliže su onome što u ekonomici nazivamo međunarodno neutrživim dobrima. Usluge smještaja su međunarodno utržive (međunarodni turist neposredno bira između odnosa cijene i očekivane kvalitete u Hrvatskoj spram drugih zemalja na Mediteranu), dok ugostiteljske usluge odlučuje konzumirati tek kad se nađe na odabranoj lokaciji – osuđen je na domaću ponudu. K tome, domaće stanovništvo genereira veći dio potražnje za ugostiteljskim uslugama, što nije slučaj s uslugama smještaja. Zbog toga očekujemo da će cijene smještaja u prosjeku biti na tragu ravnotežne svjetske cijene kako je to objasnio Brkljača, dok cijene ugostiteljskih usluga u kratkom roku mogu osjetno varirati među zemljama i regijama pod utjecajem lokalnih čimbenika koji uključuju stanje domaćeg gospodarstva i ponašanje lokalnih kupaca.
Prva slika pokazuje da se s uslugama smještaja na otvorenom međunarodnom tržištu proteklih godina nije dogodilo ništa neobično. Rast cijena smještaja u Hrvatskoj po stopi od 53,4% u proteklih pet godina veći je nego u Grčkoj (24,3%), Španjolskoj (31,2%) i Italiji (33,0%), ali ne odstupa bitno od rasta cijena u Portugalu (49,0%).
Zaključak „ništa neobično“ vrijedi osobito ako imamo u vidu da su cijene smještaja u Hrvatskoj pred pet i više godina bile osjetno niže nego kod konkurenata. Hrvatska je tada percipirana kao „jeftina destinacija“ što je staro nasljeđe još iz bivše države i poslijeratnog razdoblja dok nismo bili članica EU. U međuvremenu je došlo do rasta kvalitete turističke ponude, koji je vjerojatno bio brži nego drugdje, što statističari teško mogu izmjeriti. Usto, ulazak u Schengen i europodručje smanjili su transakcijske troškove. To je pogodovalo potražnji za hrvatskim turističkim uslugama, i to više nego kod konkurenata gdje su stvari strukturno slične kao pred pet godina. Unatoč tome, rast cijena smještaja ne odstupa bitno od rasta u Portugalu.
Napomena: podaci su za zadnje petogodišnje razdoblje od studenog 2019. do studenog 2024., no podaci i odnosi se ne mijenjaju značajno ako se uzme pomični petogodišnji prosjek, na primjer prosjek za prvih jedanaest mjeseci 2024. u odnosu na prosjek za prvih jedanaest mjeseci 2019.
Izvor: Eurostat
S druge strane, kada je riječ o ugostiteljskim uslugama, nitko od konkurenata nije ni blizu prema tempu rasta cijena. Rast cijena po stopi od 55% u pet godina nije puno veći od rasta cijena smještaja u istom razdoblju, međutim rast cijena ugostiteljskih usluga je u turističkom okružju na Mediteranu bio osjetno sporiji: 21,4% u Grčkoj, 22,3% u Španjolskoj, 19,1% u Italiji i 30,0% u Portugalu.
Napomena: podaci su za zadnje petogodišnje razdoblje od studenog 2019. do studenog 2024., no podaci i odnosi se ne mijenjaju značajno ako se uzme pomični petogodišnji prosjek, na primjer prosjek za prvih jedanaest mjeseci 2024. u odnosu na prosjek za prvih jedanaest mjeseci 2019.
Izvor: Eurostat
Prema tome, cijene ugostiteljskih usluga u Hrvatskoj su rasle kao cijene smještaja, dok su kod mediteranskih konkurenata one rasle znatno sporije od cijena smještaja. Drugim riječima, u proteklih pet godina došlo je do velikog povećanja relativne cijene ugostiteljskih usluga u Hrvatskoj.
Brzo približavanje cijena ugostiteljskih usluga cijenama kod konkurencije ne može se pripisati uvođenju eura. Mnoge druge cijene nisu rasle kao cijene ugostiteljskih usluga. Glavni razlog treba tražiti u kombinaciji rigidne ponude i eksplozije domaće potrošnje odnosno potražnje, koja je za ugostiteljske usluge puno važniji čimbenik ukupne potražnje nego što je to slučaj sa smještajem. Naravno da domaća potražnja za ugostiteljskim uslugama nije bitna u Tučepima, no dovoljno je poznavati situaciju u većim gradovima počam od Zagreba gdje gotovo sve zavisi o domaćoj potražnji.
Treća slika pokazuje da je nominalna (domaća) osobna potrošnja u Hrvatskoj u proteklih pet godina rasla po stopi većoj od 50%, što je znatno više nego kod turističkih konkurenata. Razlika koju vidimo na slici objašnjava zašto se u subjektivnoj percepciji velikoga broja ljudi rast cijena objašnjava uvođenjem eura (koji je bio vidljiva jednokratna operacija), a ne rastom nominalne ukupne osobne potrošnje (koja raste postupno, trajno i neosjetno, ali ipak jako). Usto, mijenjale su se i potrošačke navike zbog čije je promjene potražnja za ugostiteljskim uslugama vjerojatno rasla brže od ukupne osobne potrošnje – dolaze generacije sa slabijim navikama i mogućnostima pripreme hrane kod kuće (svi članovi kućanstva rade). S rastom opće razine dohotka raste i sklonost prehrani izvan doma. Stoga su odnosi na donjoj slici koja prikazuje rast osobne potrošnje sličniji odnosima promjena cijena ugostiteljskih usluga nego odnosima promjena cijena smještaja među prikazanim zemljama. Uostalom, prosječna mjesečna neto plaća u Hrvatskoj u promatranom je razdoblju povećana oko 55%, što je znatno više nego drugdje na Mediteranu. To se zasigurno prelilo na rast cijena lokalnih ugostiteljskih usluga. Stoga zaključujemo da su cijene ugostiteljskih usluga proteklih godina u cijeloj Hrvatskoj rasle pod snažnim utjecajem ekspanzije domaće osobne, a ne turističke potrošnje.
Izvor: Eurostat
Cijene ugostiteljskih usluga snažno reagiraju na domaću potražnju jer je ponuda ograničena. Prvo glavno ograničenje koje koči veću ponudu u odgovoru na veću potražnju je skučena ponuda radne snage. Drugo glavno ograničenje je nedostatak kombinacije poduzetništva, menadžmenta i znanja u ugostiteljskom sektoru. Na primjer, teško je pokrenuti i održati dobar restoran čije ime nešto znači na lokalnom tržištu, a ni dobar kafić na pravoj lokaciji ne nastaje tako lako (osim u glavama onih koji nikada nisu pokušali napraviti nešto slično).
Ilustracije radi, pogledajte mjesto gdje živite i zapitajte se koliko je novih restorana koji su se pozicionirali na tržištu s prihvatljivim odnosom cijene i kvalitete nastalo u zadnje vrijeme. Moj je osobni dojam (i iz Zagreba i s Jadrana) da su vrlo dobri i etablirani restorani odnosom cijene i kvalitete približno konkurentni kao nekada (i njihove su cijene rasle, ali ne dramatično), dok su slabije tržišne niše kvalitetom jednako prosječne ili loše kao nekada, ali su se cjenovno previše približile kvalitetom vodećem ešalonu. Dakle, moj je (subjektivni) dojam koji ne pravdam ničim drugim osim svojim malim uzorkom i ranije prikazanim statistikama, da smo ušli u fazu kada prosječan restoran u Italiji ili Španjolskoj nudi isti ili bolji odnos kvalitete i cijene od prosječnog restorana u Hrvatskoj.
Koje bi mogle biti posljedice ako je ovdje iznesena dijagnoza točna? Prve tri implikacije povezane su s razvojem hrvatskog turizma, a četvrta, najvažnija, ima širu gospodarsku važnost van turističkog sektora.
Prvo, daljnji rast turizma zavisit će jednim dijelom o brzini promjene strukture gostiju. Priča o rastu cijena manje je važna za potrošački snažnije turiste iz zemalja veće skupoće (SAD, UK, Japan) kojima je sve na jugu EU jeftino. No, ona je veoma važna za troškovno osviještene turiste kojima kod kuće ne ide baš najbolje (npr. Nijemci, Talijani, Česi…). Promjena strukture gostiju od drugih prema prvima već se događa, no pitanje je gdje su granice brzine takve strukturne promjene. Hrvatska je za prve avio-destinacija, a veze s Hrvatskom zrakom na daljinu notorno su loše.
Drugo, prosječni srednjoeuropski turist uz aktualne troškove „vanpansionske potrošnje“ sve je više upućen na trgovine umjesto na restorane i kafiće. To nije ništa novo; donedavno je to bio tipičan obrazac potrošačkog ponašanja istočnoeuropskih turista. Privremeno je takvo ponašanje bilo zaboravljeno dok su europski istočnjaci rasli, a mi stagnirali tamo do 2016.-2017., no ako je suditi po medijskim napisima iz ove turističke godine, obrazac se vratio na velika vrata, na što upućuju i prikazane statistike cijena. Stari obrazac pomalo obuhvaća i njemačke turiste koji u svojoj zemlji ostvaruju prosječna ili ispodprosječna primanja, a ako su iz manjih gradova u restoranima se susreću sa sličnim cijenama nego u Hrvatskoj (i kod kuće ih ne pohode baš često). No, to nije ništa novo i ne znači nikakvu „katastrofu“ za hrvatski turizam koji će unatoč vladinim strategijama još dugi niz godina počivati na takozvanom masovnom segmentu gdje se važe svaki cent.
Treće, relativna skupoća u restoranima, kafićima i sličnim objektima može posredno štetiti konkurentnosti i usluga smještaja, čak i kada su cijene smještaja fer s motrišta kriterija međunarodnog tržišta. Naime, cijene lokalnih ugostiteljskih usluga važan su faktor percepcije „skupoće“ cijele destinacije. Hotelske kuće i jači “privatni smještaj” mogu se boriti protiv toga uključivanjem usluge prehrane s fer odnosom cijene i kvalitete u pakete, no mali iznajmljivači koje su ovo društvo i vlada proglasili malim kulacima tu ne mogu ništa jer zadovoljstvo turista ne zavisi samo o krevetu i sobi nego, možda i primarno, o vanpansionskoj ponudi i cijenama.
Četvrto, kako ovo ipak nije tekst o hrvatskom turizmu nego povod za razumijevanje utjecaja domaće potražnje (potrošnje) na cijene ugostiteljskih usluga, treba nagalasiti da je problem rigidne (ekonomisti bi rekli: neelastične) ponude univerzalan – ne svodi se samo na ugostiteljski sektor. Snažan rast domaćih izdataka u uvjetima neelastične ponude koja je ograničena ponudom rada, znanja i drugim čimbenicima, preslikava se na rast cijena gotovo „1 za 1“. To nije fenomen koji pogađa samo sektor ugostiteljstva. Sektor u kojem se također snažno osjeća je najbrže rastući hrvatski sektor – građevinarstvo – gdje su cijene proteklih godina rasle brže od stvarne ponude.
Hrvatsko gospodarstvo je dakle pregrijano i funkcionira na rubu kapaciteta (proizvodnih mogućnosti). U takvim uvjetima je općenito teško povećavati ponudu i produktivnost bez značajnih novih investicija. A velike nove (privatne) investicije su područje u kojem smo u Hrvatskoj notorno loši. Vladinom sektoru velike investicije idu od ruke zahvaljujući bespovratnim europskim sredstvima, no velike vladine investicije imaju ograničen utjecaj na rast produktivnosti. Time se zatvara začarani razvojni krug.
U njemu je jedino izvjesno da imamo i još ćemo neko vrijeme imati veću inflaciju od prosjeka europodručja, primarno zbog neelastične agregatne ponude kako bi to rekli makroekonomisti. Ponuda na ovoj razini gospodarske aktivnosti ne reagira na povećanu potražnju povećanjem ponuđenih količina, nego, uglavnom, rastom cijena. Po tome je Hrvatska trenutačno jedinstven slučaj u EU. I takvo će stanje potrajati još neko vrijeme. Jer, klasične mjere ekonomske politike koje djeluju na strani ponude, poput poticanja privatnih investicija, smanjenja poreza i sličnih nameta, ovdje su ionako uglavnom zaboravljene.