Budite strpljivi kroz prvi dio teksta u kojemu još ne analiziramo dubinski tržište gitara jer prvo moramo objasniti neka ekonomska načela. To je lakše učiniti na temama koje gotovo svakodnevno pratimo, poput kretanja cijena hrane, hotela i restorana. Zatim ćemo naučena ekonomska načela primijeniti na kulturna dobra, i na kraju na tržište gitara.
Cijene i njihovi odnosi u dugom roku
Promatranje promjena odnosa cijena u dugom roku može otkriti fundamentalne obrasce tehnoloških promjena, konkurencije na tržištima i promjena ponašanja i preferencija potrošača. Pristup je različit od promatranja promjena cijena u kraćim razdobljima. Promatranje kretanja cijena u kratkom roku najčešće potiče negativne osjećaje zbog navodnog pada kupovne moći. Nakon toga obično slijedi mrmorenje protiv trgovaca (ili proizvođača) koji nas, navodno, „deru“. To je posebno prisutno u komentarima cijena u hotelima i restoranima, kada se gleda koliko su cijene povećane u odnosu na isto razdoblje prethodne godine. Međutim, kada se cijene ovih usluga stave u širi povijesni kontekst i usporede s drugim cijenama i plaćama, otvara se posve drugačiji interpretativni okvir.
Uz pomoć Slike 1 možemo vidjeti da je ukupna (prosječna) razina cijena iz koje izvodimo podatak o inflaciji, kao i cijene hrane, u Hrvatskoj rasla po stopi od 2,9% u prosjeku na godinu kroz 27,5 promatranih godina od početka 1998. do lipnja 2025. U isto vrijeme, cijene odjeće i obuće rasle su po stopi od svega 0,9% na godinu. Cijene usluga hotela i restorana rasle su po puno većoj anualiziranoj stopi od 4,2%. Prema tome, inflacija nije jedina važna; odnosi cijena (relativne cijene) prolaze kroz velike promjene u dugom roku. U ovom slučaju, cijene u hotelima i restoranima rasle su puno brže od ostalih prikazanih cijena.
Izvor: Eurostat, obrada autora
Prosječna nominalna neto plaća u Hrvatskoj u istom je razdoblju rasla po anualiziranoj stopi od 5,5% (narasla je više od četiri puta). Znači da je stvarna kupovna moć osjetno rasla od 1998. naovamo: to se pokazuje kada se nominalne plaće deflacioniraju svim prikazanim indeksima cijena na slici, a ne samo indeksom koji prikazuje inflaciju odnosno opći porast prosječne razine cijena („ukupno“ na slici). Pri tome je stvarna kupovna moć iskazana u odjeći i obući rasla puno brže od kupovne moći iskazane u uslugama hotela i restorana (a kupovna moć iskazana u hrani rasla je nešto sporije). Dakle, relativna cijena usluga hotela i restorana snažno je rasla u odnosu na cijene odjeće i obuće, ali su i cijene usluga hotela i restorana rasle sporije od plaća u dugom roku.
Isti odnos vidimo na Slici 2 koja prikazuje cijene u europodručju. Anualizirane stope rasta cijena za europodručje od 1998. naovamo su: 2,1% (opća razina cijena), 2,5% (hrana), 1,0% (odjeća i obuća) i 2,9% (hoteli i restorani). Razlika podataka za europodručje i Hrvatsku je samo u tome što su stope rasta cijena u Hrvatskoj bile nešto veće, osim kod odjeće i obuće. Objašnjenje je u tome što je rast plaća i rast produktivnosti rada u europodručju uglavnom bio sporiji nego u Hrvatskoj od 1998.; razlika u stupnju razvoja tada je bila puno veća nego danas, pa brži rast produktivnosti u Hrvatskoj objašnjava malo brži rast cijena koje konvergiraju prema cijenama u europodručju. Bez obzira na tu razliku treba uočiti da su se relativne cijene u Hrvatskoj i europodručju mijenjale na isti način kroz gotovo tri desetljeća; potrošači se ponašaju slično, a tržišta su integrirana i tehnološke promjene se brzo šire, pa su cijene hotela i restorana posvuda rasle brže, a cijene odjeće i obuće sporije od prosjeka.
Izvor: Eurostat, obrada autora
Tehnologija, konkurencija, globalizacija
Zašto su cijene hotela i restorana posvuda rasle brže, a cijene odjeće i obuće sporije od prosjeka? Tehnološki napredak – napredak industrijske obrade materijala – globalizacija, konkurencija i ograničenja potražnje (ljudi su i 1998. bili uglavnom dobro odjeveni i obučeni) zadržali su cijene odjeće i obuće na niskom tempu rasta od oko 1% na godinu u prosjeku u dugom roku. Zbog toga je veći dio ionako rastućih dohodaka preusmjeren na zadovoljenje novih potreba, poput onih u turizmu i ugostiteljstvu.
Pri tome su se pojavila dva efekta: prvi je efekt dohotka, koji su (realno) rasli. Rast dohodaka doveo bi do veće potražnje za svim promatranim dobrima i da se odnosi cijena nisu promijenili. Drugi efekt je vezan uz promjene relativnih cijena – dio realne potražnje za dobrima poput odjeće i obuće „oslobođen“ je zbog njihova relativnog pojeftinjenja i preusmjeren na proizvode odnosno usluge koji su danas relativno skuplji (npr. hoteli i restorani).
Potražnja koja zavisi o dohocima i relativnim cijenama nije jedina igrala važnu ulogu u opisanim procesima; važna je i ponuda. Na strani ponude djeluju već spomenute tehnološke promjene, organizacija i konkurencija. Ovi faktori zbog lokacijskih i organizacijsko-procesnih specifičnosti inertnije djeluju u turizmu i ugostiteljstvu nego u proizvodnji odjeće i obuće. Ekonomisti bi rekli: ponuda odjeće i obuće vrlo je elastična, a ponuda usluga hotela i restorana je slabo elastična (ili neelastična). Pitanje je zašto?
Izostanak tehnoloških promjena i s njima povezanog rasta produktivnosti rada glavni je razlog zašto cijene usluga u dugom roku rastu brže od cijena roba. Usluge je teže globalizirati; uglavnom su lokacijski specifične i u njihovoj proizvodnji slabiji je utjecaj tehnološkog napretka. Razmislite o ovome: tehnologija šišanja i posluživanja hrane i pića u restoranima nije se puno mijenjala u proteklih stotinu godina. (Tehnologija škara, tanjura, čaša i pećnica davno je izumljena.). Nasuprot tome, brojne inovacije brzo transformiraju industrijske tehnologije. Majstori-inženjeri kroz cijelu su povijest osiguravali tehnološki napredak i najnižu inflaciju neprehrambenih industrijskih proizvoda u usporedbi sa sirovinama i uslugama. Nekada su se bavili škarama i posuđem, a danas se bave strojevima i digitalizacijom proizvodnih procesa i uvođenjem umjetne inteligencije.
Eksplozija glazbene potražnje i dominacija anglosaksonskoga svijeta
Dakle, obje strane tržišta – i ponuda i potražnja – pričaju svoju priču. U nastavku ćemo ih ispričati za tržište proizvoda i usluga rekreacije i kulture među koje spada i predmet ovog eseja – gitara.
Ako bismo logiku iz područja turističkih i ugostiteljskih usluga pokušali preslikati na proizvode i usluge iz područja rekreacije i kulture, očekivali bismo također snažan utjecaj jačanja potražnje na rast relativnih cijena. Na primjer, akustične gitare su tehnološki slične kao pred stotinu godina. Uglavnom se proizvode u malim poduzećima u kojima ne očekujemo pogone s robotima bez ljudi i drugu visoku tehnologiju, a pitanje je i koliko su ekonomije obujma (niži troškovi proizvodnje zbog velikih količina proizvodnje) jake – serije su male, a proizvodi jako diferencirani – postoje stotine brendova i tisuće tipova gitara.
Podatke za Hrvatsku nemamo, no podaci za druge zemlje pokazuju veliki porast broja ljudi koji sviraju neki instrument. To pronalazi odraza u velikom rastu potražnje za glazbenim instrumentima.
Pogledajmo pobliže što se događa na strani potražnje: glazba nas svakodnevno okružuje. Čak i ljudi koji ne znaju svirati i nemaju običaj sami „puštati“ glazbu i ići na koncerte svakoga dana provedu u prosjeku nekoliko sati okruženi glazbom koja izvire iz TV-a i audio-uređaja u automobilima i kafićima. Background glazba fino tka zrak u mnogim uredima i trgovinama. Spotify je radikalno pojeftinio pristup glazbi, pa je i izbor neusporedivo veći nego nekada. Okruženi smo frekvencijama; plivamo na valovima frekvencija koje gotovo stalno prolaze kroz naše umove.
Kao što se konzumacija ugostiteljskih i turističkih usluga proširila na veliki dio populacije, u sve bogatijemu svijetu širila se i konzumacija glazbe. Međutim, za razliku od boravka u hotelu ili restoranu koji veliku većinu ljudi neće potaknuti da postanu proizvođači takvih usluga, konzumacija glazbe potiče ljude da masovno počnu proizvoditi zvuk. To se događa čak i ako vrijeme uloženo u stjecanje glazbenih vještina ne donosi neposrednu ekonomsku korist; glazba se većinom uči iz osjećaja, iz ljubavi, iz znatiželje, odnosno iz želje da se nekome dopadnemo, ili zbog izazova – testiranja vlastitih sposobnosti. Brzi prijelaz iz potrošnje u proizvodnju glazbe znači porast potražnje za glazbalima. Do toga rasta s druge strane dolazi (efekt cijena) zbog sve veće dostupnosti glazbenih instrumenata i znanja, kao i mogućnosti da postignemo zadovoljstvo stvarajući samo za sebe, obitelj i prijatelje, a ne za tržište.
Anglosaksonske zemlje poput SAD-a, Ujedinjenog Kraljevstva i Australije, koje se u pučkoj predaji poistovjećuju s kapitalizmom u smislu podređenosti cijelog života profitu (što je ljevičarska zabluda), imaju veći udjel populacije koja svira barem jedan glazbeni instrument od „ostatka svijeta“. Ti udjeli rastu među mladima. Procjenjuje se da oko četvrtine kućanstava u SAD-u i UK-u ima barem jedan glazbeni instrument, dok se isti postotak u Australiji navodno penje do nevjerojatnih 35% (?). Udjeli su veći među mladima nego među starijom populacijom, što znači da će udjel ljudi koji barem amaterski sviraju i dalje rasti. Današnji mladi će još više proširiti ljubav prema glazbi u sljedećoj generaciji, pa oni u sljedećoj, sve dok za nekoliko desetljeća ili možda kroz stoljeće-dva umijeće glazbene izvedbe ne postane opće.
Usto, širi se i shvaćanje da učenje izvedbe glazbe razvija inteligenciju djece i stvara druge emotivne dobrobiti; oko 80% roditelja u anketama u Americi odgovara kako namjeravaju usmjeriti dijete da nauči svirati barem jedan glazbeni instrument. Sve veći broj trudnica namjerno pušta glazbu djeci dok su u majčinoj utrobi.
Prema tome, pripadnici moje generacije (rođeni 50-ih i 60-ih), koji sjetno plaču nad vremenima kada su dugokosi bogovi rock n’ rolla hodali svijetom, pa su neutješni kada neki od njih otputuje u vječna lovišta (R.I.P. Ozzie Osbourne), podsvjesno su pogonjeni osjećajem skoroga kraja; ni ne slute da veliki, stogodišnji val glazbenog omasovljenja civilizacije tek počinje. I to, kao što smo objasnili – zahvaljujući rastu životnog standarda, tehnološkim promjenama i promjenama relativnih cijena.
To ćemo detaljnije objasniti na primjeru gitara koje spadaju u skupinu kulturnih dobara, a u statistici se grupiraju s dobrima iz područja rekreacije i kulture.
Rekreacija i kultura poput odjeće i obuće?
Na temelju dosadašnjih razmatranja očekivali bismo kod cijena rekreacijskih i kulturnih dobara uočiti isti obrazac kao kod cijena hotela i restorana: rast dohodaka u dugom roku trebao je dovesti do porasta potražnje za rekreativnim i kulturnim dobrima. Kako u rekreaciji i kulturi dominiraju usluge a, ne industrijski obrađena dobra, slabo elastična ponuda glazbenih usluga trebala je dovesti do kaskanja rasta ponude za rastom potražnje. To je trebalo dovesti do rasta relativnih cijena. Međutim, ukupan indeks cijena rekreacije i kulture od 1998. naovamo rastao je sporije od ukupne inflacije, po prosječnoj godišnjoj stopi od 1,0% u europodručju i 2,3% u Hrvatskoj (Slika 3). To je sporije od prosječne inflacije koja je iznosila 2,1 odnosno 2,9% na godinu. Prema tome, rekreacija i kultura sličnije su odjeći i obući nego hotelima i restoranima: relativne cijene ovih proizvoda i usluga padaju u dugom roku.
Na Slici 3 vidimo rješenje ove cjenovne zagonetke: materijalna dobra iz područja rekreacije i kulture proizvode se sve efikasnije i uz snažnu konkurenciju (koja je vjerojatno najvidljivija na tržištu sportske opreme). To ukupan sektorski indeks cijena vuče prema dolje. U isto vrijeme, same usluge rekreacije i kulture vuku ukupan sektorski indeks cijena prema gore. Dakle, elastična ponuda industrijskih dobara za rekreaciju i kulturu održava ukupan indeks cijena rekreacije i kulture relativno nisko, dok cijene usluga rekreacije i kulture očekivano brže rastu, kao što je to slučaj s većinom usluga kod kojih nema velikih tehnoloških promjena. To je prikazano kroz razliku između ukupnog sektorskog indeksa cijena i cijena usluga u sektoru rekreacije i kulture na Slici 3.
Izvor: Eurostat, obrada autora
Brži rast cijena usluga od cijena materijalnih dobara je logičan: podsjetimo, cijene nisu određene samo potražnjom. Ako na strani ponude postoji integrirano globalno tržište na kojem je konkurencija snažna; zatim, ako je teško stvarati uvjete monopolističke konkurencije kroz izgradnju brendova i drugih alata diferencijacije proizvoda koji bi omogućili brži rast cijena, i ako je tehnološki napredak brz, rast (elastične) ponude može sustizati rast potražnje bez obzira koliko je isti brz. Sklad brzina (elastičnosti) ponude i potražnje lakše je postići na tržištu glazbala nego na tržištima lokacijski specifičnih usluga kao što su hoteli, restorani i koncerti. Zbog toga izvođači danas zarađuju više od koncerata nego od drugih vidova distribucije glazbe iako ona dopire do puno većeg broja ljudi nego u doba kada su koncerti i TV odnosno MTV bili glavni kanali distribucije popularne glazbe.
Tako smo zaokružili prvi dio u kojem smo pokazali nekoliko ključnih ekonomskih načela koja trebamo poznavati za analizu tržišta gitara koju ćemo prikazati u drugom dijelu. Za kraj prvoga dijela, evo sažetka glavnih postavki za bolje razmijevanje nastavka:
U dugom roku padaju relativne cijene dobara u čijoj su proizvodnji prisutne globalizacija, snažna konkurencija i tehnološki napredak. Proizvodnja odjeće i obuće je dobar primjer.
U dugom roku rastu relativne cijene usluga koje su lokalizirane i u kojima nema tako značajnog tehnološkog napretka. Usluge hotela i restorana su dobar primjer, kao i ulaznice za koncerte.
Skup proizvoda za rekreaciju i kulturu sastoji se od roba i usluga, pa unutar te skupine postoje proizvodi (robe, npr. glazbala) čija relativna cijena pada, kao i proizvodi (usluge, npr. koncerti) čija relativna cijena raste. Odnos cijena roba i usluga je ipak takav da je indeks cijena u rekreaciji i kulturi rastao sporije od opće stope inflacije, što je rekreacijsko-kulturna dobra učinilo dostupnijima sve većem broju ljudi. Proizvodnja glazbe i glazbala snažno se širi, naročito u anglosaksonskim zemljama gdje su i udjel i rast udjela broja ljudi koji sviraju najveći.
U drugom dijelu (sutra): o tržištu gitara